电子烟，曾经是金源想解锁的新财富密码，“这个全新的行业存在很多机会，未来可期。”

　　金源入局的时间不早，那个时候监管已经吹出了收紧之风，但各家品牌商们仍想抓住最后的窗口期，在下沉市场跑马圈地，金源看了心动。

　　2021年末，悬挂在电子烟行业头上的达摩克里斯之剑终于落下，政策先是明确了将电子烟纳入监管范围，随后公布国标、管理办法征求意见稿。而金源告诉《豹变》，一个月前自己已经关店了，“电子烟具体准则还没有实施，我的店就倒闭了”。

　　下沉市场里最后的疯狂并没有像金源想象那样到来。一线市场逐渐饱和，三四五线城市里竞争内卷，各种杂牌、假货、微商趁机浑水摸鱼，渠道端感受尤其明显。在电子烟身份合法化、监管规范落定前，洗牌已经慢慢开始。

　　生产端更加谨慎，小厂们以清库存为主;品牌不再大打开店补贴战;经销商和代理商的开店热情逐渐消退，零售门店们也减少进货;只有微商还在进行最后的疯狂。

　　1、规则落定前，我的门店倒闭了

　　2019年上半年，在资本加持下，国内电子烟市场站上了最强“风口”，上演了一幕“千烟大战”。那时候只要能拿出五百万资金，确定自己的LOGO，就可以在深圳宝安区的“电子烟一条街”制造出一款全新的电子烟品牌。

　　暴利和暴富的神话，带动更多人涌入电子烟盛宴。

　　打着科技旗号的电子烟，在制度空白期间狂飙突进。2019年11月，线上售卖渠道受监管后，电子烟品牌们主攻线下，在各线城市快速铺设各类专卖店、授权店。

　　12月17日发布的《2021电子烟产业蓝皮书》显示，电子烟的零售网络已经渗透到各级城市，每座一线城市平均有1301家电子烟零售店，每个五线城市平均有33家。

　　今年5月，金源在长沙街头开了一家电子烟小店，他告诉《豹变》，电子烟未来可期，但是在现在的节点很难预测，“现在每走一步都是在为后面做铺垫，这个铺垫可能要付出很大代价。”

　　彼时，工信部在为修改烟草专卖法实施条例征求意见，其中出现一条，“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行”。不过下沉市场的销售渠道仍在四面开花，不少人期望政策落定前赚一把快钱。

　　如今大半年过去，政策定了调，受影响最大就是电子烟的销售渠道，尤其是最末端，没什么议价能力的零售门店。

　　按照国家烟草专卖局发布的《电子烟管理办法(征求意见稿)》，依法取得烟草专卖许可证的电子烟生产、加工、品牌、烟碱生产、批发、零售，应当在电子烟交易管理平台中进行交易。

　　目前电子烟行业产业链主要由“原材料供应商-ODM/OEM厂商-品牌商-渠道商-消费者”构成。对此，国元证券研报分析称，ODM、品牌商受影响程度均相对较小，抖客网，生产和品牌环节或将呈现强者恒强的态势;目前的电子烟销售渠道或面临深度整改，议价能力较低的零售商受损较大。

　　比政策影响更先到来的是，下沉市场此前内卷之下的疯狂竞争，零售门店开的多、也倒的快。

　　金源曾为了应对楼下街边的电子烟地推竞争，搞起了近距离送货上门服务。为了解决压货问题，提升竞争力，金源也参与了价格战，买就送，有时候送的烟弹比卖出去的还多。

　　这一切的努力仍没有解决持续亏损问题，“最低的时候一个月只赚8000元，而每月的成本将近9000元。”翻盘无望，无奈之下，10月底金源关闭了自己在长沙的电子烟小店，“尾货到现在还没卖完，还剩了一批。”

　　关注电子烟行业的《蓝洞新消费》在11月进行了电子烟销售业绩草根统计，数据显示62%的店主表示11月业绩还是一如既往的差，只有7%的店主表示业绩回暖。11月，有32%的店主销售业绩处于1万元以下。

　　电子烟加盟店需要固定的店铺，门店成本较高，王跃和某品牌合作拿下了智慧门店的项目。智慧门店也是专卖店的一种形式，类似于自动售卖机，但是需要一个员工，“占地面积小、场景不受限、最主要的是成本低。”王跃告诉《豹变》，只要提供铺位号和房产证就可以申请营业执照，王跃负责的智慧门店数量曾达到110多家。

　　低成本、快速铺设专卖店的方法让王跃从价格竞争生存下来，不过新的挑战来临。如今电子烟商店还需要申请烟草零售许可证，各地区将根据数量进行审批。“目前还没有通知要求现在需要持有烟草证，政策影响应该会有个缓冲期。”

　　12月6日，国家烟草专卖局网站开通电子烟生产经营主体信息和产品信息通道，需要电子烟企业和零售店进行申报，王跃也立马申报了。

　　不过在电子烟管理办法的征求意见稿中有一条，“禁止利用自动售货机销售电子烟产品”。长远来看，王跃认为自己的项目会受到影响。

　　“我现在就是等通知，目前我的门店还在正常营业。”一位电子烟门店店主告诉《豹变》。更多从业者选择的是，边干边观望，减少进货，尽量先把库存压力消化掉来度过政策管理的缓冲期。

　　2、政策缓冲期间，微商割最后一波韭菜?

　　“等政策”，是部分处于电子烟零售末端的门店应对变动的态度，而卖电子烟的微商却不能等下去，行动更加活跃，试图割最后一波韭菜。

　　《电子烟管理办法》面向社会公开征求意见在12月17日截止，而在电子烟国家标准的征求意见中明确，拟在发布后3-5个月正式实施。因此对于电子烟从业者来说，距离具体的政策落地还有至少半年的缓冲时间。

　　这半年的缓冲期，对微商们来说也像极了最后窗口期。金源开店时就感受到微商们在冲刺阶段的疯狂。

　　实际上，2019年禁止电子烟线上销售后，线下成为最主要的模式，品牌们试图用装修新潮的门店撑起线下广告线。

　　为了扩展区域渠道，电子烟采取了省代、市代的分销模式。商家可以去电子烟省代那里进货，如果开设足够的店面，有机会升级为市级代理商，给将要开设门店的店主提供电子烟货物。省代、市代会鼓励店主多开店，在固定的区域内，门店开的越多，负责出货的代理商赚取中间差价越多，更减轻了压货的风险。

　　最底层的电子烟店主最终承担了所有的风险，而他们面临的竞争不止是同一条街道其他的电子烟门店，还有网上疯狂的微商们。

　　微商和代工厂直接合作，手里的货品真假难辨，正品、通配鱼龙混杂，0开店成本，门槛极低，能通过价格优势迅速捕捉消费者，而且还可以发展下线，这让微商获利颇丰。一些试图弯道超车的新品牌，也会默认代理们通过微商渠道铺货，扩大市场占有率。

　　“我有20个兄弟和我一起卖电子烟，我是运营商，有权限开放代理，开门店的成本太高了，我建议不要开店”，微商林波告诉《豹变》，上有政策下有对策，“像POS机和电子烟，规定都不能在微信朋友圈发，但是你发了也没有人管。”

　　微商们搅浑了电子烟行业的水，也让其他从业者们相当苦恼。

　　如今《电子烟管理办法(征求意见稿)》中的第二十和第二十五条规定：国务院烟草专卖行政主管部门建立全国统一的电子烟交易管理平台。任何个人、法人或者其他组织不得通过本办法规定的电子烟交易管理平台以外的信息网络销售电子烟产品或者电子烟用烟碱。这两条管理办法预示着电子烟微商渠道的终结。

　　在监管政策真正落地前，微商们也加快了卷钱的速度。