一个全新账号，开播5天观看人次突破82万，在线观看人数最高达到5.8万人次；6场直播吸引10万粉丝，单场场观直达百万……

　　最近在抖音上最火的直播间，无疑是“佰草集延禧宫正传”（以下简称“延禧宫”）官方账号，仅仅开播5天，就度过了所谓的启动期，甚至出圈冲上热搜，成为全国直播运营的模范标杆。截止目前，该账号总计涨粉23万，直播累计观看人数接近千万。

　　一位行业人士如此评价“延禧宫”的爆火：“佰草集的古装直播，打开了抖音直播电商带货的新思路。”

　　01

　　直播间三大流量密码

　　在“延禧宫”出圈爆火之后，外界对其归因的解析有很多，比如服化道具精美、主播颜值高、表演精湛。这些讨论某种程度上佐证了延禧宫直播间的“与众不同”，但从品牌角度，这些“设置”背后有更深层的运营逻辑。

　　最近，在巨量引擎x佰草集的直播间，上海家化相关负责人首次透露了“延禧宫”背后的“流量密码”。

　　一是围绕品牌想要触及的消费群体做创新。“无论是心理诉求还是情感诉求，亦或者产品功能的诉求，品牌都要围绕着目标消费人群做更多的创新。”上海家化相关负责人在采访中表示。

　　以“延禧宫”这一宫廷元素选择为例，就体现了佰草集向年轻群体的靠拢。据上海家化CDO（首席数字官）Mickey介绍，“在选择‘延禧宫’元素之前，企业内部关于年轻人到底喜欢什么曾有过讨论——‘会不会是杨过小龙女，或者是三十而已这些场景’，但最终认为‘宫廷剧’能够更好连接年轻消费者。”

　　于是，佰草集借势年轻女性对“宫斗剧情”这一兴趣点，通过打造宫廷直播场景，将营销内容和产品巧妙地融合其中，以此与年轻女性群体建立联系，获取用户的高认知度和高参与度。

　　二是结合品牌自身的定位做内容的结合。选择“宫廷剧”元素，另一方面也和佰草集品牌定位有关。

　　据介绍，“前沿中草药科研级护肤专家”这一定位，本身就与中国传统文化紧密关联。因此，于佰草集而言，选择宫廷要素作为直播间内容和场景的突破，不但不突兀，反而是对其品牌内涵的一种延续。

　　三是内容共创，与目标群体实现兴趣共振。“共创形式是比较适合当下直播环境的。”延禧宫运营团队透露，无论是内容的方向、主播的选择，还是场景的搭建，抖客网，包括每一场之间剧情的衔接、用什么场景匹配什么产品，均是运营团队共创的结果。

　　看直播的观众也能参与到内容共创中。“团队会设定一条主线，然后和观众一起完善整个故事。比如在主线进展过程中，观众期望‘龙嬷嬷’这一角色上位，但是这一设定并不在主线脉络中，所以直播间额外创造了‘龙嬷嬷梦境番外篇’，满足观众的需求。”

　　事实证明，这样的共创模式，更能够激起年轻消费者参与的积极性。飞瓜数据显示，在11月3日的直播中，延禧宫创下开播以来的人气新峰值，评论区中不少留言催播。消费者的积极态度，也恰好证明了延禧宫直播的成功。

　　02

　　重仓抖音

　　唤醒老牌国货

　　如果只把“延禧宫”直播看作是一次直播带货，那无疑是狭隘的；相比GMV销售数字，佰草集这次破圈更大的价值在于，完成了品牌的进一步年轻化。

　　“‘延禧宫’是品牌营销的一次创新尝试，是上海家化美妆品牌的“唤醒”活动，旨在使整个品牌调性年轻化，扩大在年轻群体中的影响力。”Mickey如是说。

　　而此次成功“唤醒”品牌，抖音可谓功不可没。“抖音是一个品牌年轻化建设和消费者心智养成的重要平台。”Mickey表示，“佰草集最重要的营销目标就是拓展年轻消费者，让她们真正认识到佰草集的中草药配方体系以及科技产品力，而抖音毫无疑问是年轻消费者聚集的阵地之一。”

共2页 [1] [2] 下一页 

杨舒予代言最美国货 佰草集太极，美自东方，予你所想

14款洗面奶试用评价：佰草集去油效果差 丝塔芙评分较低

免税店开卖国产化妆品！自然堂 佰草集成首批入驻

上海家化上半年净利1.83亿元下降58.68% 佰草集亏损近1亿元

美妆周报：雅诗兰黛在in77开快闪店 李易峰代言佰草集