“崛起的一代住在B站。”

　　“从商品交易总额（GMV）上看，美妆位列所有行业第一。”

　　商业价值一直备受“质疑”的B站，今年却在商业化方面表现出了抬头之势。

　　数据显示，B站单季（今年第二季度）广告业务收入首度突破10亿大关。截至今年6月，“花火”平台入驻品牌同比增长2050%，品牌在B站上复投率达到75%。其中美妆类最为典型。

　　根据飞瓜近30天护肤数据显示，截至8月30日，5大指标均实现了暴涨，其中，商业视频数达1.8W个，同比上涨458.78%；视频播放总数为8.29亿次，同比上涨269.56%；视频点赞总数、评论总数和投币总数，分别上涨340.53%、471.21%和440.73%。

　　彩妆方面也实现了大幅增长。其中，商业视频数为1.5w个，同比上涨277.33%；视频播放总数、视频点赞总数、评论总数和投币总数，分别增长了142.12%、190.56%、220.96%和266.10%。

　　随着B站商业化形势明朗，它能否成为美妆品牌的下一个增长极？

　　01

　　市场需要真正的功效护肤品

　　美妆品类入驻最多

　　完美日记/娇兰加大投放

　　B站官方服务商波罗蜜联合创始人许胜指出，对于美妆品牌而言，B站作为内容营销的新平台，抖客网，正越来越受重视。

　　官方数据显示，2020年7月至2021年7月，美妆成为B站花火平台入驻率最高品类，投放率位居B站分区TOP2，美妆品牌在二级分区的数量和总数在全品类中排名第三，仅次于电商、数码3C。

　　同时，根据飞瓜数据，品观APP梳理近30天B站美妆品牌播放总量排行榜发现，数个美妆品牌的单月视频播放量超千万。其中，迪奥相关视频播放量为2620.1w次，位列第一，赫莲娜和魅可紧随其后，挤进前三。珀莱雅、橘朵、花西子也纷纷入榜，分列第4、7、8位。

　　完美日记以539.9w的播放量居于榜单第15位。今年上半年开始，其逐渐加大对B站的投放。数据显示，半年内与完美日记关联的B站UP主多达1281名，关联视频数有2933个之多。值得一提的是，完美日记上半年还登上了B站互动声量榜首。

　　事实上，早于2018年及2019年，上述榜上有名的品牌中——完美日记、花西子、橘朵、珀莱雅、欧莱雅、资生堂、魅可等，均瞄准了B站赛道，入驻成为B站官方企业账号。截至目前，完美日记粉丝数有7.9万；花西子官方账号粉丝为2.9万；橘朵官方账号粉丝数为2.1万。

　　近两年，重仓B站的美妆品牌玩法也开始多元化。以娇兰为例，自2020年开始，娇兰不断拓展与B站的合作模式，从单一UP主点对点的合作，发展成为平台项目化的试水。“2021年娇兰在B站的投放预算增幅较高，已经超过了其他主流社交平台的预算增幅。”娇兰品牌负责人Chloe曾表示。

　　在她看来，将B站的营销节点、流量资源等，与品牌的推广和投放节奏相结合，可以实现进一步放大品牌的营销效果。

　　随着美妆品牌的带动，美妆UP主在B站的活跃度也越来越高。

　　火烧云数据显示，近一年，B站美妆区UP主新增4690名，新增账号的总涨粉数达690万＋，且美妆区整体UP主的涨粉数达1.3亿＋，视频播放量增长了3倍。

　　02

　　优质功效产品亮相创新展

　　B站美妆营销的4大特征

　　“崛起的一代住在B站。”花火学院负责人王婧对品观APP说道。

　　不过，随着Z世代追求个性化审美，传统硬广变得越来越难打动年轻人，消费不只停留在消费品本身，营销创意便成为了品牌新的增长点和破局点。纵观美妆品牌在B站的表现，可以发现这一现象表现得十分突出，并呈现出以下是四大特征。

　　一、广告即内容。

　　UP主作为B站优质内容的主要生产者，粉丝对于其有较强的认同感，且对UP主种草的接受程度远高于品牌的自行宣传。

　　而为了成功“恰饭”，UP主在保证内容具有一贯的风格和调性的同时，也会恰当地与品牌相结合。视频往往会经过长时间的打磨和精雕细琢，对品牌或产品进行种草时，以保证粉丝黏度和观感。

　　因此，很多美妆品牌在进行品牌营销时，会更加倾向与UP主合作宣传。典型如HR赫莲娜，今年3月与584.7万粉丝的UP主“硬核的半佛仙人”联动，赶着基金热点，玩了回“厚脸皮哲学”，文案风趣幽默又有共鸣感，从女性工作累切入到购买护肤品热情高涨的现象，通过对社会现象的洞察，击中年轻人痛点，同时安利HR赫莲娜产品，收获了一致好评。

　　品牌这一联动不仅突破既往形象，也拉近与年轻人的距离。很多网友在知悉这是一条广告后，为鼓励UP辛苦创作，还对内容进行投币、收藏、转发一键三连。截至目前，该视频播放量达到了137万次，点赞数达到7.3万次，投币、点赞、转发数也超过1万次。

　　二、跨圈层投放。

　　“B站作为独树一帜的高黏性兴趣社区，也决定了品牌投放时具有跨圈层投放的特点。”

　　许胜举例道，“护肤”这个关键词，在B站里面有超过2000万的人感兴趣，而他们分布在生活、游戏、知识、音乐等多个分区。

　　因此在跨圈层投放时，美妆品牌需与UP主进行联动共创，内容形式不仅有仿妆、安利、测评，还有其他创意的营销形式。例如，深耕美食领域的UP主“黑猫厨房”，接到最多的商单就来自美妆行业；在与Vivo手机的合作中，美妆区UP主“老八捌”从手机中获取灵感，设计了“大唐机械姬”国风妆容，创意传递品牌科技感。

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