为什么退热？因为以前发烧了。从这个角度来说我觉得是好事。一个人在长期发烧的状态下，会烧糊涂，一个企业在长期发烧的状态下，抖客网，会烧死的。——邵楠

　　一年前的除夕夜，当大部分人都放假在家享受着热气腾腾的年夜饭的时候，“奈雪の茶”正式向港交所递交招股书，将成为“茶饮第一股”。

　　作为高端新式茶饮的代表之一，“奈雪の茶”平均客单价43元，人们理所当然认为它很赚钱。

　　从招股书来看，截至2020年前三季度，其营收已是奶茶第一股香飘飘的三分之二。但是，人们立刻也从招股书中看到：“奈雪の茶”仍未实现盈利，且三年累计亏损超过1亿元。

　　这一个数据，就像一颗小小的、冰冷的雪球，砸向了热火朝天的除夕夜。对新国货的信心出现裂痕从2021年的第一天开始，伴随6月30日“奈雪の茶”上市首日破发，半年后股价腰斩，以及其他新国货明星品牌的“坏消息”，这颗雪球越滚越大——

　　海底捞关闭300家门店，茶颜悦色创始人自曝疫情期间月亏2000万，喜茶被曝裁员30%；

　　2021年7月国内新国货投融资事件较上年同期减少17%，上亿元的融资项目也环比下降超30%……

　　在过去的一年里，这些隔三差五就出现新国货品牌亏损、营收下降、关店裁员、融资遇冷的利空资讯，也似乎成为唱衰新国货的“铁证”。

　　于是，今年春节复工后一周，冰雪尚未消融，已有人正式喊出了“新国货退潮”的口号。

　　上周，吴晓波频道、新国货促进会向新国货品牌们发起问卷侦查，收集了22家不同行业新国货品牌2021年的业绩、营收、成本及裁员等情况。

　　我们从调研结果来看看，新国货到底退潮了吗？

　　明星品牌＝新国货？

　　先说结论：不是退潮，而是退烧。

　　此次，接受吴晓波频道调研的新国货品牌共22家，涵盖大健康、餐饮、快销品、宠物等领域下13个细分行业。

　　其中有50%的品牌在2021年保持业绩盈利，22.7%的品牌业绩持平。营收出现下降的企业不足3成。

　　其实我们重新捋一捋，就会发现明星品牌也分成了两个梯队。有这个阶段考砸了的，当然也有保持着优异成绩甚至突飞猛进的。

　　例如，作为新国货初代idol的瑞幸，在“队友们”坏消息满天飞的时候，它活得很好。

　　其前两天发布的2021年Q4及全年财报显示，瑞幸2021年总净收入79.65亿元，较2020年同比增长97.5%。截至2021年年末，瑞幸共有6024家门店，其中自营店4397家，联营店1627家。

　　而在GAAP准则下经营亏损与Non-GAAP经营亏损都大幅收窄，Q4瑞幸Non-GAAP经营亏损收窄至2360万元，同比减少93.6%。

　　也就是说，在整体行情不佳的2021年，瑞幸收入几乎翻倍，门店数量超过星巴克中国，经营亏损大幅收窄。

　　再有曾经的优秀学长李宁，借着新国货热潮重生，2021年营收达225.72亿元，同比增长56%；净利润达40.11亿元，同比增长136%。

　　其实我们可以发现，这些企业有个共同的特点，就是曾经因为主观原因或者客观环境陷入过低谷。在经营过程中，一帆风顺的企业屈指可数，而能够在波折中正视自己的问题、在变化中调整自己的企业，依旧浓眉大眼。

　　单以部分明星品牌的业务调整作为唱衰新国货的依据，似乎略显单薄。小巴在调研过程中，发现了一个特别的现象。

　　同样是家居家纺行业，一默以创新乳胶产品为主营业务，2021年在成本上升的情况下，营收上涨10%—30%，业绩仍能保持盈利。

　　而同为家纺赛道的另一家企业大朴，因战略调整，2021年业绩出现亏损。

　　但是，该品牌负责人也并没有觉得是遭遇了“退潮”，原因是：

　　我们正从注重规模扩张向注重利润转变，按商业周期来看，仍走在正向循环中，也是作为零售为主企业的根本。虽然比我们想象的难，但也是必经的过程。

　　同一行业，因经营模式、战略规划、产品品类、销售渠道等方面的差异，尚且会出现不同的业绩结果，分布于不同行业的明星企业，又如何能够代表整个新国货赛道？

　　亏损、裁员、融资难＝颓势？

　　当然，我们也不能闭眼夸新国货依旧热度不减。在我们收到的问卷反馈中，2021年度业绩出现亏损的新国货品牌比例达到了27.3%，其中有两家企业营收下降超30%。

　　与此同时，有40.9%的企业在2021年进行了裁员。

　　深入调研后发现，新国货品牌出现亏损、裁员的原因，主要有以下两点：

　　1

　　没有抵御疫情的准备和能力

　　参与调研的品牌中，有不少都进行了to B到 to C的转变。

　　如一默，在创立之初，是传统工厂模式，以线下B端用户为主。

　　然而当电商逐渐占据主流销售渠道，一默的生存空间越来越小。当疫情暴发，传统乳胶行业增长已十分乏力。

　　针对这一情况，一默开始重视线上、C端客户及内容，从产品端出发，通过技术手段结合功能性面料，对传统乳胶产品进行创新。

　　虽然产品端和技术端的转型令成本上涨，但开拓的细分赛道，给品牌带来新增量。

　　另一家针对B端用户的文创礼品品牌，同样在疫情后面临需求量减少，业绩下滑等情况。

　　2021年下半年，该公司将业务重心做出调整，针对当下年轻人需求，重新开创一个面向C端消费者的新品牌，并计划未来将有20%的人员扩张，来匹配新业务。

　　诚然，疫情对消费品的影响不可谓不大，甚至很多新国货品牌就和上述案例一样，是在疫情的倒逼下自我革命，重新进一个赛道，做一个品牌。

　　根据西部证券的预测，本轮疫情预计将拖累今年一季度的社会消费品零售总额增速2.64个百分点，拖累一季度GDP增速0.94个百分点。

　　但疫情同样给新国货品牌带来了转向的考验与机会。

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