“初春时节的日本，带着暖意的阳光穿过街道，位于涉谷的人气杂货店LoFt内，设计独特的彩妆，诱惑着直呼卡哇伊的顾客试用。

　　从唇釉到眼影，从口红到腮红，颇具风格的产品带来独特的吸引力。而它们，皆中国美妆。”

　　这是不久前，小红书一位博主对花知晓在日本线下销售场景的描述。在该博文下，有网友表示“花西子、滋色，她们（日本女生）都知道。”

　　2019年以来，完美日记、花西子、橘朵、珂拉琪colorkey、ZEESEA滋色、花知晓等新锐品牌陆续踏上出海征途，出海版图主要涉及日本、越南、泰国、马来西亚、新加坡、美国、澳大利亚等10多个国家。

　　根据中国海关统计，2021年中国美容化妆品及洗护用品的出口金额达48.52亿美元（约合人民币307亿元），同比增长14.4%，趋势向好。

　　但出海征途并非都是一帆风顺，有人到达彼岸，有人沉入海底。那么，当前是中国品牌走出去的好时机吗？

　　01

　　出海15年，新老品牌大混战

　　国货美妆出海，近两年形成大规模之势，但第一个吃到螃蟹的是佰草集。

　　2008年，上海家化集团旗下品牌佰草集登陆法国，将中国第一个化妆品柜台开在了巴黎香榭丽舍丝芙兰专卖店，被视为真正意义上第一个走出国门的国货美妆品牌。

　　接下来三年，佰草集顺势在意大利、西班牙、波兰等国家站稳了脚。数据显示，当时佰草集在欧洲市场的销售额以每年80%的速度增长，业绩可谓耀眼。

　　“一般来说，欧美市场准入门槛高，竞争压力大，并不是国货出海的理想之地。”国内一护肤品负责人告诉化妆品观察，佰草集当时能成功出海欧洲，一方面与当时丝芙兰寻求扩张相关，另一方面佰草集极力输出了“中草药”特色，实现了品牌的差异化。

　　此后的2018年，玛丽黛佳、自然堂、御泥坊等国货品牌，将目光转向了东南亚、澳洲等地。如玛丽黛佳亮相新加坡丝芙兰，同时欲进军泰国、越南等8个国家；上美公司的一叶子面膜在日本药妆店上架；自然堂在澳洲开设了快闪店……

　　直到近两年，伴随着新锐品牌的发展，国货美妆组成“中国军团”出海。据化妆品观察不完全统计，有完美日记、花西子、珂拉琪colorkey、ZEESEA滋色、橘朵、花知晓等近30个新锐品牌纷纷去海外寻找新增长点，东南亚、日本成为第一战场。

　　目前，出海的美妆品牌大致可分为两派：一是以玛丽黛佳、卡婷、植物医生为代表的老牌国货，其成立时间长，抖客网，出海早，海外市场覆盖广；二是以完美日记、花西子为代表的新锐品牌，成立时间虽短，但出海速度快，最初以专攻东南亚或日本单个市场为主。

　　在品类上，国货品牌大多以口红、唇釉、眼影、散粉、腮红等彩妆为主。在渠道上，主要有以下几种形式：1、依托电商平台，如Shopee、Lazada、亚马逊；2、建立海外独立站；3、与海外线下集合店和零售店合作；4、入驻Cosme等当地垂直网站。同时，各品牌会借助社交媒体如Facebook、Instagram营销引流。

　　02

　　抢食者多，谁成功出圈？

　　新老品牌混战，可谓演绎了海外淘金的热闹。可喜的是，出海市场，已然有玩家在出圈。

　　日本：花西子、滋色、花知晓争相抢滩

　　据出海数字营销企业飞书深诺发布的《国货美妆出海报告》，日本美妆市场彩妆品类细分化程度高，消费者付费能力和意愿较强。在该市场，国货的主要竞争对手是资生堂、花王等旗下日本本土品牌，以及雅诗兰黛等认可度高的欧美品牌。

　　对国货来说，抢滩此市场，并非易事，但花西子、滋色等品牌已在海外逐渐站稳脚跟。

　　如花西子入驻日本亚马逊首日，其同心锁口红便进入该平台口红销售榜前三；今年年初，美国顶级博主J姐还发布了对花西子的“自来水”视频，使得花西子海外流量暴涨。

　　而滋色则在日本取得了不错的销量成绩。据《21世纪商业评论》报道，在日本上线一年，滋色全渠道销售额近百亿日元（约合人民币6亿元）。

　　花知晓则发挥“长尾效应”，以视觉包装为卖点，进入日本LoFt、Plaza、tokyu hands等多家线下品牌集合店，覆盖率超90%。

　　这些品牌，或是打响中国风，或是借势当地文化在海外杀出一条路。如花西子高举“东方彩妆”，以国风营销铺垫花路，多次与日本KOL合作、连续推出西湖印记、苗族印象产品，引得日本网友对花西子的好奇和认可。

　　再如滋色在Twitter上发起创意活动——为新品征集拟人化形象，让日本网友将眼影盘等创作成各种二次元人物。这不仅拉近了与日本Z世代的距离，也引起了日本药妆店松本清的注意，最后松本清2000家本店与滋色达成了合作。

　　东南亚：完美日记夺得“花魁”

　　根据上述《国货美妆出海报告》，在东南亚市场，大众化的平价彩妆深受消费者青睐，中国美妆品牌受到来自韩国、欧美、当地本土美妆品牌的强势竞争。

　　在该市场，国货完美日记多次摘得头牌。截至2021年4月，完美日记海外粉丝累计超150万。截至2021年5月，据Shopee数据显示，完美日记拿下越南、新加坡及马来西亚市场彩妆销售量Top1。

　　与花西子、滋色等品牌不同，在渠道上，完美日记一开始便选择了在Shopify开展了独立站业务，建立了支持英、法、意、德4国语言，支持港元、英镑、欧元、加元、美元5种货币单位的的海外官网。

　　在产品上，完美日记结合当地热门IP，推出如三丽鸥联名款系列等定制产品。在Shopee上，化妆品观察搜索这一产品发现，大多数评价是“可爱至极”“物有所值”。

　　在营销上，完美日记主要利用明星、KOL推广造势。如邀请越南流行歌手AMEE代言眼妆与唇妆产品，邀约知名歌手Troye Sivan担任品牌大使，与YouTube、Facebook的KOL合作开箱、测评视频。

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