变化正在线下零售门店悄然发生：

　　沃尔玛在成都的新一代门店遵循“场景体验”法则设计动线，以生活化的消费场景为主线串联起服装、床上用品、母婴等多个场景式体验购物区；

　　上海山姆会员店经过改造升级，新增品酒区、山姆厨房、活动中心、母婴室、眼镜服务专区等，进一步增强门店的体验功能；

　　国美电器正不断调整产品组合及品类，加大智能化、一体化产品的占比；

　　与此同时，众多互联网企业正在致力于帮助传统线下门店进行数字化改造升级，例如美团将帮助商家，抖客网，通过软硬件改造和经营模式迭代，把原来以堂食为主的门店，升级为同时具备线上线下经营能力和服务能力的“下一代门店”。

　　场景、体验、品类重构、数字化……如今，各大零售商、品牌商正在朝着各个方向，努力打造“下一代零售门店”。

　　畅想未来，我们总结了“下一代零售门店”的十大发展趋势，它们将引领未来门店模型的规划、设计和落地。

　　01 

　　用户心智：从“单点突破”到“多点穿透”

　　科尔尼消费者调研发现，现在消费者已经从单纯“找”货，升级成“找”货、“选”货和“逛”店的复合型需求，这意味着，以往门店在消费者心中的形象（门店心智）已经无法匹配消费者的需求了。

　　过去的零售门店，如家乐福、沃尔玛等大卖场的主打心智往往是“低价”“好货”“齐全”，其本质是汇聚各类产品让顾客挑选，以满足目的性消费的用户。

　　随着电商的兴起和消费习惯的改变，线下卖场型零售门店的流量呈现颓势，特别是对于标品如家电类为主的零售门店冲击更大。为了挽救颓势， 逐渐出现了“品类集合体验”“一站式配齐”等门店心智，然而，这类门店仍难以击中消费者 “逛”的需求。

　　新型门店模型的重塑，首先从重构门店在消费者心目中的心智开始。

　　传统门店注重于“找”客户，下一代门店则突出“找、逛、选”三类客户的同时穿透。

　　例如，日本的茑屋家电延续茑屋书店的美学格调，打造 “还原生活趣味，提供多样化生活选择”的门店心智，让消费者进店“逛”的同时能够“找”货和“选”货；万家City超市卖场突出“惊喜的体验式消费购物场所”的门店心智，激发消费者在逛店时的购物冲动。

　　“整体解决方案”“生活爆款场景”“生活提案”等心智，正在成为更高阶的门店心智打法，向消费者传递“享受惬意购物时光的同时，发现新生活需求”的理念。

门店心智迭代进程

02 

门店定位：从“以大带小”到“以近带远”

　　门店定位，正在从传统的“以城市/商圈大店辐射周边小店”，迭代成“以社区近场店获客、城市旗舰店交付”的新获客定位逻辑。

　　过去，连锁型门店常以“广开店”的形式抢占线下客流，在一个城市中会形成由多个大小不一的门店“以大带小”的局面。这种一城多店、密集覆盖的模式，背后却存在着同店竞争，定位重叠，经营效果打折等问题。

“以近带远”门店定位模式

　　领先的零售门店已经开始采用“以近带远”的定位方式重塑获客竞争力——在核心商圈或适配地段发展城市旗舰店，主打体验、展示和交付等服务，从而形成流量漩涡；在新楼盘和老楼盘附近布局小型的近场获客店，提供快速体验和对接服务，同时为中心城市大店引流。线上则布局O2O，打造由近及远的门店布局和获客网络。

　　宜家在上海静安寺闹市区开设的全球首家城市店（IKEA city）即是“以近带远”的一次新尝试。这家门店选址市中心，从而更“便捷”地触达市区消费者，更快速提供商品服务和体验，并提升宜家同消费者的互动性。

　　迪卡侬也于2019年尝试近场布局，以约200平米的“小”店迪卡侬CONNECT布局上海内环闹市区，并推出“网上下单，2小时门店立取”的服务。

03 

业态布局：从“品类展示”到“场景体验”

　　门店的业态布局迭代能给消费者带来更直观的冲击和购物方式的颠覆式体验。如今，线下门店已经逐渐从过去的堆叠品牌、品类，向“场景化体验店模式”转型，最终迈向“生活方式提案店”模式。

门店模型迭代进程

　　传统商超卖场如沃尔玛、大润发的一站式、通路货模式，难以抵抗电商多品牌选择、一键操作的冲击；而传统家电卖场又存在品牌选择少、价格透明不足等问题。

　　另一方面，近来兴起的品类专区店——如联华鲸选按照精品家居、休闲食品、个护美妆、母婴用品等品类，将商品划分为独立区域——其本质仍是围绕各品类产品的集合场景体验区而非生活场景，可逛性有限。

　　未来的门店业态布局将从品类思维跃迁至用户思维，发展出“场景化门店”形态。

　　例如，海尔的三翼鸟家电体验店围绕场景化主题，直接在线下门店中展示出各具特色的生活场景样板间，如燃脂阳台、欢乐嗨唱客厅、美肤卫浴等。

　　这些新型的场景方案围绕家电打造场景，通过嵌入家电重塑生活空间，满足新消费趋势下的场景强需求，实现原有生活空间下不能满足的功能。

　　另外一种更加高阶的门店业态布局是“生活方式提案店”。日本的茑屋家电的店内业态，从“为生活提案”的角度进行规划，通过围绕多元化主题陈列，唤起用户在店内探索的兴趣。

　　比如茑屋家电通过将不同的家具、摆设和家电、书籍、杂物等配搭在一起，融合组成不同的生活场景，模拟温馨美好的家庭氛围。

　　这种生活提案式的业态场景让客户在逛店时邂逅新生活，感叹“原来生活可以这样”，让卖家电不只是卖家电，而是为用户提供多样化生活方式的选择从而刺激购买。

　　这种让客户在“店内邂逅并发现全新生活方式”的布局方式，需要店家有深厚的运营功力、准确的消费者洞见等，短时间内在中国不会快速铺开，但势头已起，未来可期。

04 

视觉效果：从“平铺直叙”到“沉浸享受”

　　随着年轻人越来越成为消费主力军，视觉效果对于零售门店的重要性日益凸显。