5月26日晚，随着天猫618预售正式开启，加上已结束首轮预售的京东、唯品会等平台，本届电商的年中大促之战正式打响。

　　上半年，受疫情以及外部大环境影响，不论是品牌、平台还是消费者的表现都略显乏力。

　　本次618期间，京东提出“满299元减50元”，而天猫也提出“满300元减50元”，折扣力度较去年同期均明显增加。

　　不同平台直播间玩法各异，微信视频也宣布加入618带货竞争。纵观全网，李佳琦仍然是电商直播仅存的“顶流”。

　　反映到A股中，物流、小家电、中高端白酒、汽车、百货零售、贸易均有不同程度上涨。一向关注公司财报的券商们，也纷纷下场整理年中大促活动数据。

　　消费板块正在迎来各方关注。国金证券表示，618是影响企业二季度销售的关键，持续关注各品牌大促表现。

　　“猫拼狗快抖”混战 政府消费券辅助加码

　　天猫的618预售开始时间虽然最晚，但其营销节奏却不慢。

　　5月10日，天猫预先披露了本次大促的满减力度为“满300元减50元”，相比去年同期“满200元减30”整体折扣力度加大，随后又在预售开启前宣布简化玩法，直降预售价格。

　　从时间维度上看，率先抢跑618的并非电商平台，而是抖音、快手等短视频平台。

　　图源：东吴证券研究所

　　早在5月13日，抖音就推出了“520宠爱季”，为618流量造势。快手则于5月16开启“520大促”，此后逐步过渡到618促销活动排期，设置了预测、爆发和返场期，节奏紧凑。拼多多通过多多买菜推进的农产品补贴也成为其新特色。

　　作为618促销的“最大旗手”京东迅速打出“满299元减50元”折扣，较去年同期满200元减30元力度加大。值得一提的是，京东在全国多个城市与当地政府合作，进一步推出了可叠加的满减消费券。

　　据媒体报道，4月以来，北京商务局联合京东以及各大3C数码品牌，共同推出了两轮绿色节能消费券发放活动。5月初至今，深圳也提出将通过美团、京东等平台向消费者发放4亿元消费券，其中的第2、3轮消费券发放正好与618大促周期重合。太原则连续10天在京东上投入了30~400元的满减消费券，可叠加平台优惠。

　　尽管2021年618期间，京东也曾联合各地政府发放规模达百亿元的消费券，但在3、4月社会消费品零售总额同比下降明显的情况下，此类消费券的杠杆和拉动效应更令人期待。

　　电商主播流量断层加剧

　　截至5月26日晚预售结束，李佳琦直播间累计观看次数超1.53亿次，销售商品251件。作为对比，第二名薇娅助播直播间“蜜蜂惊喜社”累计观看次数为2163.7万;烈儿直播间为1674万。

　　李佳琦作为本届天猫618仅剩的“顶流”，直播间数据相较于2021年双十一2.5亿次的观看流量远远不及，但对比疫情影响下的4月份数据已算是巨大飞跃。

　　据新消费日报记者统计，4月李佳琦直播间平均观看量为2088.35万次，5月618活动开启前直播间平均观看量为2544.86万次。

　　抖音直播间则联合刘畊宏夫妇与其他明星连麦直播带货，并不设立直播专场，发挥其“沉浸式内容带货”优势，突出抖音“兴趣电商”口号。

　　快手直播则选择了“616”作为其促销节点，持续时长覆盖五一节、520、端午等营销节日。据快手电商透露的消息，快手“616实在购物节”前三日(5月20-22日)，品牌商家交易总额(GMV)同比增长592%。其中，美妆行业5月20日当天创2021年以来GMV峰值。

　　值得一提的是，今年618腾讯视频号也上线了相关促销活动，抖客网，并推出“商家奖励计划”。活动期间，商家单场直播完成指定的销售金额目标即可获得流量激励。

　　据悉，为吸引更多商家，视频号直播最低单场销售金额达到1万元即有机会享受到平台流量返点。

　　可选商品智能家电、化妆品预售走热

　　国家统计局数据显示，4月份，社会消费品零售总额同比下降11.1%。国家统计局新闻发言人付凌晖表示，主要为非生活必需品销售和餐饮销售受疫情影响比较明显，拉低了社会消费品零售总额的增长。

　　除了细致的平台折扣攻略分析外，不少券商还抓取了部分广受关注的可选消费品牌，对其预售数据进行分析。

　　东吴证券研报显示，化妆品领域，品牌直接降价的折扣力度较为常规，国内品牌大都通过附送赠品的方式促销，如贝泰妮旗下薇诺娜、珀莱雅、华熙生物旗下的夸迪等;而海外品牌如兰蔻、欧莱雅优惠力度有所增加，免税渠道优惠力度更大。