“中午吃啥呢？”

　　“不知道啊……”

　　“要不还是老样子，老乡鸡走起？”

　　“好啊好啊……”

　　临近午餐，Nancy所在的办公室里，一群年轻白领七嘴八舌地讨论起了中午的“温饱问题”。

　　“你还别说，我真有点想念他家的鸡汤了。”

　　“我反正已经把老乡鸡当成食堂了，不知道吃什么的时候就去那儿吃。中午吃饭方便，而且选择也挺多的，味道也蛮不错的。”

　　聊着聊着，Nancy不禁开始畅想中午该如何点单了。一碗鸡汤、一盘口水鸡、一份小炒牛肉、一碟炒青菜，一顿看似简单却营养丰富的午饭就到手了。

　　中式连锁快餐的出现，打破了快餐行业长久以来被肯德基、麦当劳等洋巨头垄断的局面。老乡鸡作为其中的领军品牌，正雄心勃勃地将目光聚焦在了国内资本市场的最高阵地——A股。

　　5月23日消息，中国证监会已经受理了老乡鸡的招股申报稿。老乡鸡拟在上海证券交易所上市，募资12亿元。成立19年后，老乡鸡终于要冲刺“中式快餐第一股”了。

　　对比西式快餐，中式快餐需要克服的行业痛点有哪些？老乡鸡作为中式快餐的排头兵，有着怎样的经营策略？老乡鸡真的有希望成为中国麦当劳吗？

　　01

　　最“抠门”的营销大师 

　　成立于2003年的老乡鸡，其前身为经营鸡汤炖品的“肥西老母鸡”快餐店，2012年进行品牌升级后，抖客网，正式更名为“老乡鸡”。从2011~2019年，其利润翻了33倍，销售收入翻了32倍，年均增速在40%左右。

　　有趣的是，土味的出身并没有成为阻碍老乡鸡发展的障碍，反倒化身成了别具一格的品牌标签，这都拜老乡鸡的营销所赐。

　　老乡鸡有多会营销呢？称其为快餐界的互联网营销天花板都不为过。

　　在微博上，有这样一个话题：#见过最轻松的工作#。这个话题的主角正是老乡鸡，因为其微博运营人员每天的工作内容，大多就是在官微账号上发布“咯咯咯咯哒“这几个字。

　　至于其他内容，要么是调侃董事长：“董事长你这时间不对，哪有鸡中午咯咯哒的？”；要么干脆和周黑鸭组起了cp，直接Q了对方官微说：“瞧你干的好事！上热搜了都！你让村里的其他鸡怎么看我？村里的其他鸭怎么看你？村里的大鹅和其他动物怎么看我们？#见过最甜的cp#”

　　网友们对老乡鸡的土味营销不仅不反感，还非常上头。目前，老乡鸡的官方微博已经拥有了超过78万粉丝。

　　老乡鸡之所以如此擅长营销之道，离不开掌舵人束从轩。2020年疫情期间，束从轩先是发布了手撕员工降薪联名信的视频；后又在农村举办了2020老乡鸡战略发布会，该发布会号称成本仅有200元，但传播力极强，该条视频在微博上的转发次数达到了1.5万。老乡鸡和束从轩也靠着视频火速出圈。

　　从以上实例不难看出，老乡鸡的营销有一个最大的特点：省钱。200块的发布会、微薄的日常运营、董事长的亲自上阵，哪个都是低成本甚至零成本的运作。

　　这和老乡鸡的招股书不谋而合。最近三年，老乡鸡的广告宣传费的营收占比逐年下降，已经从2019年的2.8%降至2021年的1.5%。即便是请到了岳云鹏代言的2020年，广告宣传费的营收占比也很好地控制在2.5%。

　　懂得营销的企业不在少数，懂得一边营销、一边省钱的却不是人人都学得会。在这一点上，老乡鸡实属高人。

　　02

　　地头蛇想变强龙 

　　作为土生土长的安徽品牌，老乡鸡“安安静静守着小小疆土”的策略延续了十几年。直至2021年末，老乡鸡的门店在全国仅覆盖了8座城市。

　　中式快餐无法全面铺开，有一个客观因素不能不考虑，就是消费者口味上的南北差异。

　　洋快餐踏入国门之时，对于所有的国人而言都是一样的新鲜事物。但中餐之于中国人，有着扎根于记忆深处的念想。所谓一方水土养一方人，我国餐饮文化博大精深，八大菜系各有乾坤，在食物的呈现方式上天差地别，也造就了不同地域人们舌尖上的偏好。

　　换言之，老乡鸡的菜品能否符合大多数地域人们的口味将决定其能否走遍中国。

　　当然，老乡鸡以鸡为主打，以鸡汤为明星产品的选品策略的确契合了这一点。谁又能拒绝一碗美味的鸡汤呢？

　　此外，对老乡鸡形成利好的一点在于，随着城镇化率的不断提升，五湖四海的人们汇聚到了同一座城，久而久之形成了口味上的融合，对于不同菜色的接受度也随之不断提升。

　　值得注意的是，老乡鸡没有大规模地扩张版图，除了饮食文化的差别，很重要的一个因素在于其对加盟店的态度一直是慎之又慎。

　　老乡鸡直到2020年才开启加盟店模式。截至2021年末，老乡鸡在全国范围内共有1073家门店，其中991家为直营门店，82家为加盟店，加盟店的营收占比仅为1.9%。

　　相较之下，前期同样谋求上市的杨国福麻辣烫却是大刀阔斧地搞起了加盟店。单从财务指标来看，杨国福靠着加盟商的疯狂扩张所取得的成绩确实十分亮眼。

　　2021年Q3杨国福的毛利率为30.2%，显著高于老乡鸡在同期16.56%的毛利率。而从收入构成来看，来自加盟商的收入占比近年来不断提升，截至2021年Q3达到了惊人的94.3%。

　　身处同一赛道，老乡鸡当然知道加盟商这步快棋确实香，但它并不想走。

　　究其原因，还是在于步子迈快了容易摔跤。高度依赖加盟商的发展模式往往会导致品质标准无法监控，食品安全问题层出不穷。

　　2021年7月，杨国福麻辣烫成功入围《2022年3·15食品质量处罚榜》。近年来，关于杨国福商品质量的投诉、黑料不断。

　　此外，大量加盟商新增的格局或许很快将会被打破。根据市值风云统计，杨国福只有40%的加盟店可以经营连续3年以上；60%的加盟店3年之内就关闭；20%的加盟店只经营1年就关闭了。

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