熬夜水、姨妈热饮、张仲景药膳餐厅

　　养生派越来越玄学……

　　最近，罗森便利店出品的“一整根熬夜水”出圈了。用奇奇怪怪的玻璃瓶做包装，里面可以看到一整根人参，味道是浓浓的人参味带一点甜。

　　这款极具视觉震撼和话题感的“野性产品”，很快在社交媒体走红。其实，熬夜水有很多“牌子”，比如椿风，比如同仁堂，比如制茶司。

　　类似的“玄学养生”，还有“姨妈热饮”：号称“比男友更贴心”，主打的客户和对应的场景十分精准——女性，而且是在特殊时期的女性。甚至连菜单都安排好了“生理期前中后分别可以点什么热饮”；此外，全国各地蜂拥而起的“养生餐厅”、“药膳餐厅”也遍地开花。

姨妈热饮菜单，明确了“前、中、后”期养生指南

　　据天眼查数据显示，全国范围内企业名称或经营范围含“养生餐药膳”，且状态为在业、存续、迁入、迁出的相关企业有3400余家。从2017年开始，企业新增注册量逐年递增，近五年平均增速为21.73%，整体呈稳定增长。

　　从区域分布看，江苏企业数量最多，近600家，占全总数的17%，位居第一。甘肃、河南位列第二三位。

　　内参君一搜罗，发现这些餐厅的文案和宣传都很“嚣张”：比如“一盅汤=1000张面膜”，好家伙，范冰冰看了都得连夜奔赴而来；同仁堂知嘛健康零号店更是直接把“肥胖”、“脱发”、“熬夜”做成海报放在店内醒目位置，随时准备给进店的人“当头一棒”；另有某药膳餐厅推出“曹操鱼头汤”，上菜时服务员拿出书简解说历史渊源，据说缓解偏头疼；“国宴到家宴，只有一道墙”更是吃出皇亲国戚的庄重感……

　　02

　　养生餐饮的“四种解锁姿势”

　　及其背后逻辑

　　当下，是谁在做养生餐，又是谁在吃养生餐？

　　内参君梳理后发现，现存的“养生药膳餐厅”入局者，大致有四个“派别”：

　　一是“老当益壮派”。

　　以一些老字号入局者为主，比如同仁堂、广誉远、胡庆余堂（药业）等。不少医院也“做起了副业”，比如柳州市中医医院推出“中医药膳坊”。这些品牌的特点是——不差钱，品牌有光环，背书强大，做起餐厅来，从食材的选择，到就餐过程，满满的传统养生味道。

　　同时，这类餐厅充分发挥“医疗属性”，纷纷将餐厅和问诊结合起来。比如广誉远聚贤堂药膳餐厅内专设“门诊部”，店内甚至将广誉远500年的历史进行展览展示，犹如逛了一个小博物馆；同仁堂也一样，在门店提供养生药膳、中医问诊、理疗服务等，结合古法中医和现代人的健康需求。让人一进门，就是一种“大补”的气息。

　　不同的是，广誉远聚贤堂药膳餐厅的菜品，大多为传统滋补餐食。而同仁堂则“中西合璧”，大胆加入西餐元素，比如玫瑰焗泰国虾仁、牛油果鲈鱼配黄油汁。相比之家，柳州中医医院则比较“俏皮”，推出五行馒头、药膳包子、健脾化湿奶茶等单品，链接年轻客群。

　　二是“活力无限派”。

　　想比老当益壮派动辄好几千平米的大面积，活力无限派则以更加年轻时尚的风格，演绎“新式养生法”。通常选用原木色调，展示古朴的气质，并辅以古装、绿植等元素，让年轻人“找寻内心深处的宁静”。

　　比如南京千金方食补堂，定位宋朝主题私房菜，中式字画、拓本、瓷器遍布店内，光影软装，素袍男子端坐在茶席长桌前，抖客网，茶香袅袅，隔绝喧嚣，人均消费在300-500之间；再比如南宁四时八节中式餐厅，地处CBD核心区，瞄准周边高端商务人士及居民，成为当地的网红打卡圣地。

　　这类餐厅的特点是精准针对年轻客群，从环境到菜品，“出片率”极高，很有网红潜质，另有一些餐厅融入茶馆文化，比如南京的“竹里馆.茶馆”，独门独栋小别墅，四楼还有景观位。非常符合新时代年轻人的养生需求。

　　“吃的不是饭，晒的也不是餐，而是一种生活品味。”

　　三是“爆品制造派”。

　　姨妈热饮就是典型的品牌，用大胆的创意，收获了一批女性粉丝（当然也有男性来尝鲜）；

　　广东湛江的“造汤.药膳汤馆”，完全匹配了广东的俗话“宁可食无菜，不可食无汤”，据说SKU有200道汤品；

　　天津荷田水铺，定位“减肥养生饮品”，一杯“羽衣排毒水”，被誉为“能喝的玻尿酸”……

　　锁定一个品类，并再次细分，制造爆款网红单品，再通过各类途径创造话题，由此带火一个品牌。这是“爆款制造派”的制造逻辑。他们的打法是：大胆创新、瞄准细分人群、旧瓶装新酒。

　　比如姨妈热饮，从杯套的设计（处方样式），到博眼球的文案“当代女生供暖自由”，都充满了网红气质。不得不说，算是从茶饮市场中开辟了一种小众新思路；造汤则一口气在店内上新200道汤品，满墙的竹牌，光是视觉上就十分震撼；荷田水铺将巨大的“养”字挂在墙上，谁看了都得拿出手机打个卡。

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