月饼消费者迷失在“内卷”的月饼口味中。

在北京工作的李燕（化名）每年中秋都会给家里的父母选购一盒月饼。据他回忆，往年自己一般都是从传统的五仁、豆沙等等口味中挑选，但近两年，月饼的口味越来越多，自己也开始考虑选购新式口味，比如茉莉芝心、芋泥等等。

图片来源：每经记者 可杨 摄

今年中秋，本着减糖更健康的想法，李燕给父母买了一盒某品牌的低糖月饼，但在看到知乎低糖月饼让部分人腹泻的新闻后，李燕又提醒父母别再吃那盒月饼，“说是更健康，谁知道还有可能拉肚子”。

月饼走上新消费赛道，五仁、豆沙、枣泥月饼等基础款已经无法满足年轻消费者需求，需求端倒逼产业，小龙虾、芋泥、低糖等口味的月饼登上舞台。

老字号品牌稻香村在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，受茶饮、餐饮等品牌入局月饼市场的推动，消费者对创新月饼的需求日益旺盛，国潮文创月饼、亲子手工月饼、宠物月饼接踵而至，对传统月饼品牌提出挑战，这就要求传统企业推陈出新，打造核心竞争力。

图片来源：每经记者 可杨 摄

“Z世代”消费引领月饼新口味

还有人关心五仁月饼到底好不好吃吗？

2013年前后，“五仁月饼滚出月饼界”的话题引发当时网友对于月饼口味的争议，彼时新京报一篇题为《五仁月饼：其实我还好》的报道提到，五仁月饼在网上被当时的网友称为“黑暗料理”，不过在线下门店，销量并未受到影响。

不过，这个当年在互联网争论不休的议题，如今还没有答案，但消费者们已经没空再争论。彼时，五仁月饼的对手，是莲蓉蛋黄和豆沙，但如今一些新式月饼口味已经占据了大众的视线。

月饼口味的内卷，几乎是与“Z世代”逐步成为消费主力同步的。艾媒咨询数据显示，76.5%的“Z世代”消费者表示，新式口味是其购买月饼的第一选择。

2014年，美心推出一款奶黄流心月饼，尽管在今天看来，奶黄流心已经算不上新奇口味，但在当时常年以莲蓉、豆沙、五仁为主的月饼市场，奶黄流心算得上是一大创新品类，一经推出就引发消费者追捧。一名当时在深圳工作的消费者回忆称，彼时，奶黄流心月饼很难买到，自己为了尝鲜还托了朋友帮忙。

2016年前后，月饼的新奇口味开始变得普遍。

最直接的体现是在当年发布的行业研报中。中商产业研究院发布的《2017年中国月饼行业市场前景研究报告》提到，2016年，月饼的口味种类明显增多，如“凤梨味”、“枣泥”、“紫薯”、“玫瑰”、“冰淇淋”等，小众品种的月饼增幅显著（>300%），销量也高于“滇式”、“苏式”等传统月饼。

这份报告还提到，在当年出现的月饼创新口味中，还包括了榴莲味、芒果味、蚝油香菇味、巧克力云腿、牛肉、坚果等，而在2014年才刚刚出现的流心月饼，已经“颇具规模，被众多企业所选择。”

2017年，月饼口味开始向当年食品行业的风口靠拢。2016年小龙虾市场迎来爆发，成为餐饮市场的宠儿。上海老字号静安面包房就在2017年推出了芝士小龙虾月饼。

2018年，越来越多的月饼企业开始寻找更多的创新方法，结合各地特色在当年推出了浙江的梅干菜月饼、宁夏的枸杞月饼等等。

“传统月饼+新奇口味”的所谓创新方法一直延续至今。

月饼品牌也开发出多种口味来迎合消费者需求，如苏州稻香村推出的黑松露流心奶黄、流心水果、炭烧咖啡等口味，在盒马推出的一款月饼礼盒中，除了前两年常见的奶黄流心月饼，还包括咖啡奇亚籽芝士流心口味、小青柑卡曼橘流心月饼等。9月初，盒马在合肥新开业门店的试吃台上，还出现了内测口味臭鳜鱼月饼。

图片来源：每经记者 可杨 摄

月饼口味不断创新，确实也吸引了年轻消费者。一名95后消费者对《每日经济新闻》记者表示，自己过去并不爱吃月饼，新式口味的月饼确实提高了自己对月饼的兴趣。

跨界、国潮……万物皆可月饼

月饼似乎是个筐，什么都能往里装。今年的月饼市场，大健康、国潮、盲盒、跨界成为主角。

在口味上，一些商家看中今年火热的大健康赛道，推出了包括植物肉、低糖等主打健康的月饼，尤其是低糖月饼，虽不是在今年首次推出，但却在今年的健康风潮下引发消费热潮。

稻香村方面对《每日经济新闻》记者表示，今年的月饼，在多年降油降糖的基础上，推出糖醇月饼、低糖月饼，受到“健康低糖”生活方式的消费者喜欢。

此外，广式月饼品牌美心在今年也推出了低糖系列的月饼。

记者在北京朝阳区一家盒马鲜生门店走访时，门店员工告诉记者，目前店内卖得最好的是美心推出的低糖月饼。该名员工表示，年轻人出于健康考虑，更加偏爱购买低糖月饼。而另一家物美超市的员工同样表示，低糖月饼的购买者主要是年轻人，也有年轻人出于健康考虑买来送长辈，而年纪稍长的消费者则出于价格因素考虑不倾向于购买价格更贵的低糖月饼。

不过，9月初，部分网友因吃了知乎送的月饼礼盒后出现腹泻一事登上热搜，低糖月饼是否真的健康也引发消费者担忧。9月8日，知乎在道歉信中称，出厂产品经过生产方和独立第三方机构检测，符合食品行业相关质量标准，但忽略了用来替代蔗糖的麦芽糖醇可能会导致一部分人不耐受，造成身体不适，已经联系召回所有月饼。

植物肉月饼则从推出之初就未被大部分消费者接受。8月3日，上海老字号品牌沈大成发布微博称，将推出一款植物肉月饼，用大豆蛋白和小麦蛋白模拟肉的组织和口感，并称“比起普通月饼，蛋白质含量更高，饱和脂肪酸含量更低，更加低热量……”微博发出后即在消费者中引发争议，目前沈大成官方微博上，相关微博已被删除。

而在营销玩法上，今年的月饼玩起了新消费品偏爱的联名、盲盒生意。