海景房的理想和现实之间，究竟隔了多长的海岸线？

刚刚过去的这个海景房销售旺季，经纪人们一如既往地卖力，只不过今年的客户似乎比往年还要少一些。

我国总长3.2万公里的海岸线，催生了很多以海岸文旅为主题的城市和区域，三亚、厦门、惠州、北海、威海、烟台，以及东戴河等等。

今年东京奥运会结束后，前国乒一姐王楠霸气宣布送房——国家乒乓球队冠军成员一人一套合院，据媒体估算7套房总市值约3500万元。这个项目，正是其位于山东威海的雅居乐冠军体育小镇，没有比这更完美的营销广告了。

在山东威海，海景房可谓楼市头号标签。过去这些年里，有些区域已经因盲目发展而掉出楼市版图，有些项目则一出生便风华正茂。威海海景房承载了太多期望与失望，外界对这个市场向往且敬畏。全城分销的渠道经纪人们则勾勒出高度模式化的职业操作路径，也激烈到内卷出海景学区房这样的新物种。

威海金滩海岸线的某地产项目 来源：视觉中国

不少滨海城市的本地人对海景房都有些嗤之以鼻，他们不明白，大海对于内陆人来说的诗情画意。“几十万成为海景房业主”的喧嚣褪去，其自身独特的操作逻辑和市场导向渐显，属于文旅“奢侈品”运营的时代将至。

消费市场开始降温

胡润研究院曾发布过一份《中国奢华旅游报告》，其侦查样本中有近半数高端旅游者购置了度假房，其中首选海景房。购置度假房的目的不仅仅是度假，还包括投资与养老。所购置的度假房平均面积为100平方米，公寓与别墅是他们最爱的户型。

来源：中国奢华旅游报告

相比于内陆城市动辄几千万级的别墅，海景房门槛要低很多，在黄海、渤海、北海等海域，很多海景房总价还不到百万，有的首付甚至只需几万元，且多年来一直如是。

“这些年度假旅游兴起后，海景房成为一个非常受关注的市场，而且销量也比较大，这首先是符合国际旅游发展规律的。”知名旅游专家、中国未来研究会旅游分会副会长刘思敏向《每日经济新闻》记者表示，不过和国外不同，国人度假主要不是为了晒太阳，很多时候去过一个地方几次以后就不想去了，导致我们的度假房，特别是海景房，实际使用率不高。

刘思敏表示，我国对常规住宅有调控，这导致后来很多房地产企业希望通过旅游地产来“突围”。

所以我们看到的是，前些年的“海景房置业风潮”之下，一众品牌房企纷纷出手，能拿到相关地块要上，拿不到，创造条件填海也要上。

“如今地产热潮快过去了，在这种快速发展过程中泥沙俱下，很多时候比如说山东、广西等一些沿海区域的部分海景房，质量不高，开发粗放，速度非常快，再加上季节性因素明显，升值很难”，刘思敏认为，“这就让大家对海景房有了一个冷静思考的机会，就国内市场而言，消费者已经开始降温。”

上述《报告》数据也显示，一年之内，高端旅游者使用度假房1~3次的人数比例为22%，使用率不高。

北京某资深操盘手总结，“凡车程在3小时以上的所谓‘度假房’，年均使用率基本低于3次。”

超量的供过于求之下，在一些遍地海景房的城市，很多项目苦守沙盘多年也未成交几单，直至资金断裂后烂尾。

威海某区域主干道两侧的小区 每经记者 陈梦妤 摄

爆款小镇的远虑

一个优质的海岸文旅小镇，到底需要具备哪些要素？

“地产操盘手”创始人、九华山莲花小镇镇长路应刚向《每日经济新闻》记者表示，无论是海滨还是山居，都是小镇的外在资源，独到资源是加分项。而作为文旅小镇，更重要的是内在体系的建设。

“文旅小镇不同于常规的房地产开发，它要建立三个体系：居住体系、文化体系、产业体系。常规的城市地产只是居住体系建设。”

雅居乐冠军体育小镇在威海知名度极高，从城区美食街的本地摊主到下辖区县步行街散步的高中生，每个人都能对此说上一二。

体育小镇位于威海市文登区南海新区，这是2011年被国务院确定的重点建设的三大海洋经济新区之一，距离威海市中心约75公里，公共交通车程超过3个小时。

冠军小镇售楼处 每经记者 陈梦妤 摄

这个占地万亩的文旅大盘由雅居乐携手刘国梁、郭斌和王楠夫妇联手打造，斥资达500亿元，以“全民体育、全民健身、全民参与”为理念，持续导入体育产业资源。

客观说，这是一个出生便风华正茂的项目，刘国梁、王楠就是金字招牌。他们的名字一出现，都不需要额外的推广费，就可以连篇累牍地出现在各大媒体。

奥运冠军背书、大房企出资、地方政府全力支持，仅从发展愿景上看，这里几乎备齐了成为爆款小镇的先决条件。