推特股价在上周五开始遭到重挫，收盘下跌超5%。到本周一，市场看衰推特的情绪进一步放大，截至周一收盘，推特股价再大跌超11%，创近4个月以来的股价新低。事实上，距离马斯克开始宣布要收购推特仅刚过去3个月的时间。

　　期间推特股价也由于收购传闻累计上涨了超40%，但随后又由于多方不确定因素基本完全回落涨幅。再到当下马斯克宣布退出交易，推特股东心里大概率和其股价一样，都经历了一轮刺激的过山车。

　　尽管马斯克提出的放弃理由仍是简单和老调重弹的：推特上的僵尸账户、垃圾邮件太多，但这似乎并不能很好地解释这一桩涉资高达440亿美元的大买卖，会因为这种“明显”的问题而告吹。

　　一、“蓝鸟”欲再飞，马斯克却say no

　　推特是成立于2006年的知名社交媒体软件，而社交媒体却一直是各大互联网巨头们诸如苹果公司、谷歌、Salesforce等所缺失的一环。于是，推特曾经成为了这些互联网巨头的目标，上述几大公司均曾经对推特提出过收购意向。

　　但在推特成立10周年之际的2016年，各大竞购者却纷纷退出了竞购。谷歌、迪士尼、苹果和Salesforce均表示无意竞购，其中Salesforce表示，虽然推特是一款令人兴奋的产品，但很明显其业务面临许多挑战。其中的主要问题，还是在于用户以及盈利能力。

　　根据当时数据显示，2016年Q2推特的月活用户有3.1亿，但Facebook却达到了16.5亿。且Facebook高达15%的增幅远高于推特的3%，竞争对手表现远强于推特。不仅如此，深受年轻人欢迎的后起之秀Snapchat（2013年成立）也对推特造成了明显的负面影响。

　　然后则是盈利问题。推特的主营业务收入有大概90%均来自于广告，但这和用户量存在一定的正相关。因此，在用户增长乏力、日活下降、停留时间降低的情况下，推特的广告展示次数也逐步降低。这使得公司持续亏损，到2021年，公司净亏损仍有2.21亿美元。

　　根据Rival IQ的统计，2022年Q1，超过90%的社交媒体营销人员仍选择Facebook。推特的参与度仅为0.037%，不到Facebook的一半，这也导致营销人员在推特上的广告投放量明显不足。

　　来源：Rival IQ

　　因此对于推特来说，仍在等待一个“白衣骑士”前来拯救。在2022年4月，它迎来了《时代》周刊2021年度人物、世界首富马斯克。而马斯克的光环不仅于此，在推特上，他也是粉丝数量超过1亿的超级“大V”。

　　“完全言论自由”、“打击机器人和垃圾信息”、“日活10亿朝微信看齐”等马斯克提出的宏大愿景，加上马斯克“钢铁侠”的身份，让不少投资者疯狂买单，并将推特股价一度推高到54美元上方。

　　但其实谁都知道，这笔“高溢价”的收购并不是一次合算的买卖，马斯克自然也很清楚。而且，社交媒体经过十几年的发展，各方面技术均已成熟，以马斯克的能力和魅力，想要完全新创一个社交平台是分分钟的事，且其影响力可能超过推特。（特朗普老爷子正准备这么干，说明这件事本就不难。）

　　因此，马斯克可能并不想花440亿美元的高价，去收购一个月活仅不到3亿（是的，推特2021年月活仅2.17亿，这比2016年Q2甚至减少了近1亿）还连续亏损走下坡路的推特。毕竟，世界首富也需要减持特斯拉的股票，才能拿出足够多的现金。但特斯拉的股东们，对此早就表达了不满。

　　不管马斯克为何起意想要收购推特，又不管为何决意放弃到对簿公堂，这其中，推特受的伤要大得多：2016年被各大巨头放弃的往事，可能再次涌上心头。

　　二、推特的失望，社交媒体巨头们的诸神黄昏？

　　推特在走的下坡路，其实并不孤独。马斯克放弃收购的背后，或揭示了整个社交媒体行业所面临的困境。

　　作为推特强力的竞争对手，Snapchat的股价自高点至今已经跌去了超过80%。今年5月24日，Snap警告二季度将无法实现收入和调整后的收益目标，且计划放缓招聘。当日，Snap股价暴跌43%，且引发了诸如Facebook、Pinterest、推特等社交媒体的连锁反应。

　　悲观预期的背后叠加了诸多因素，特别是当下美国通胀水平创下超40年来新高，美联储不断大幅加息的背景下，成长类科技股的前景似乎一片黯淡。不仅如此，曾经称霸的美国社交媒体巨头们，正遭遇中年危机。新兴势力的强劲搅局，让他们感受到了“诸神黄昏”。

　　在过去几年，Meta旗下的图片社交媒体Instagram占据了各大营销需求榜首，成为增长最快、投资回报最高的社交媒体。但这种形势现在有所逆转，TikTok成为无人能预知的黑马。

　　2021年9月，TikTok用户超过10亿，跻身世界第七大最受欢迎的社交媒体。剔除聊天型软件后，TikTok是仅次于Instagram的第四大最受欢迎网络平台。而在2021年1月，TikTok只有6.89亿用户。这意味着在8个月时间内，TikTok的用户增长了45%。更可怕的是，在2018-2020年间，该平台的全球用户基数增长了1157%。

　　2021年1月数据 来源：Hootsuite

　　如果以此视角统计，Instagram的月活用户在2020年的增长速度仅为6%。

　　与此同时，TikTok的商业价值正在被广泛认同，2021年有24%的受访者认为TikTok对实现商业目标最有效，这比2020年增长了700%。但相反的，全球社交媒体老大Facebook却面临着巨大争议：去年在加利福尼亚的一起集体诉讼案中，Facebook被指控故意向营销人员夸大其潜在受众的规模，将重复的账户计算在内，但Facebook却并没有披露这一事实。

　　事实上，Facebook的30岁以下美国年轻用户正在不断下降，而曾经风靡年轻人群体的Instagram也似乎达到了增长极限。2021年3月的一份文件显示，在过去的两年里，年轻人（18至29岁）和青少年中，美国Facebook的日活用户数分别下降了2%和13%；到2023年，该公司预计这一数字将进一步下降4%和45%。与此同时，Facebook单一平台的用户粘性，在近几年也呈现出下滑的趋势，尤其是北美市场。

　　来源：霞光社

　　Facebook曾鼓励用户开设多个账户来应对增长挑战，这受到了广泛的质疑和声讨。该公司前员工透露，将重复账户纳入Facebook的用户数量统计，不仅掩盖了用户正在减少这一事实，而且意味着该公司在某些情况下向一些广告商收取了两次费用。

　　这也是直接导致Facebook2021Q4业绩和2022Q1一季度指引不及市场预期的原因之一，Meta股价也自2021年高点下跌了将近60%。

　　“增长乏力”成为了老牌社交巨头们共同面临的问题，而以TikTok为代表的新势力，正在改写社交媒体的新格局。

　　时代，正在改变。

　　三、出路在何方？

　　2020年初，一场突如其来的疫情改变了大多数人的生活方式，社交媒体软件也迎来了新的机遇。如今，老牌社交巨头们面临着诸如经济衰退、用户习惯改变、对手快速崛起等诸多风险，“稳增长+求变”成为当下社交媒体们的主旋律。