文｜本刊记者 陈杰 张士横 孙文洁 刘洁

　　因涉及公司众多，变化频繁，本刊记者在联络和统计中难免出现疏漏，相关内容仅供业界参考，欢迎指正。

　　自2005年实施《直销管理条例》之后，直销经营许可证（下称直销牌照）成为企业合法从事直销运作的首要条件。虽然申请直销牌照的条件非常苛刻，但直销模式的特殊魅力又让不少企业知难而进。

　　直销牌照的由来得从中国直销发展的历史谈起。直销模式的本质是分享产品和事业机会，核心驱动力来自倍增理论，这两方面注定直销是一份有关人的事业，而人是最难管的。因此，萦绕中国直销发展最核心的主题就是行业监管。

　　中国直销缘起于1990年代，因主要业态是多层次直销——以人传人的方式发展销售网络，起初沿用了中国台湾市场的翻译，将此行业称作“传销”。当时政府的文件上也以“传销”来定义此类企业。

　　一开始，政府对传销并没有明确的分类管理，传销行业很快就进入泥沙俱下的混乱状态。比如，1994年，国家工商部门发布了《关于制止多层次传销活动中违法行为的通报》，强调要制止传销行业中出现的违法行为。当时的“传销”还是一个中性词，大家把运作不规范、带有金钱游戏或有诈骗嫌疑的传销叫“非法传销”，以示与正规传销区分。

　　1996年4月28日，工商部门通过审核，为41家企业颁发了《准许多层次传销经营意见书》，以树典型的方式规范市场。2007年1月1日，工商总局正式颁布《传销管理办法》，要求企业必须获得《多层次传销经营核准证书》或《单层次传销经营核准证书》才能从事传销业务。当年，工商部门一举批准了200多家传销企业的申请，传销企业正式开始持证上岗。但由于申请条件过于宽松，这些获批企业也鱼龙混杂，拿着政府牌照更加有恃无恐，导致整个行业陷入史无前例的混乱局面，逐渐失去控制。

　　1998年4月18日，国务院发布《关于全面禁止传销经营活动的通知》，并于4月21日通过央视“新闻联播”向全国通报，全面禁止各种形式的传销行为。

　　在部分外商投资企业的积极争取下，1998年6月18日，对外贸易经济合作部、国家工商行政管理局、国家国内贸易局联合下发《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》(外经贸资发第455号)，规定外商投资直销企业必须转为店铺经营。

　　安利、雅芳、玫琳凯、日晖、富迪、娜丽丝、尚赫、完美、百美和特百惠10家外资直销企业被批准改用“店铺＋推销员”的方式转型经营。这为中国直销行业的发展留下了火种，部分不在此列的内外资直销企业也采用类似方式逐渐开始市场发展，并形成了一定市场规模。

　　2001年，中国正式加入世界贸易组织（WTO），部分外资直销巨头在这个过程中出力甚巨。也正是在部分实力外资直销企业的推动下，“三年内开放无店铺式销售”的条文被正式写入了中国加入世贸组织的文件，中国直销行业的重新开放唿之欲出。

　　但因为有《传销管理办法》的前车之鉴，负责制定新的监管条款的政府部门慎之又慎，不但推迟了行业开放的时间，还拿出了一部并不符合行业发展实际和企业预期的行业规章制度。

　　2005年9月2日，《直销管理条例》、《禁止传销条例》相继出台，正式将“传销”定义为非法经营活动，行业以“直销”的名义重获新生。两个条例不但设置了非常高的入门门槛——至少8000万元的实缴注册资金和2000万元的保证金，同时基本上对多层次团队计酬采取了否定的态度，并设置了奖金拨出比例限制以及直销区域和直销产品苛刻的审批条件。

　　据当时参与相关工作的人员透露，监管部门采取的是一种比较保守的立法方式，希望以严格的准入和限制来控制行业的发展，减少无序膨胀的可能性，提高监管的便捷度。但条例中的部分规定明显不符合中国直销市场实际，最终成为悬在每个拿牌直销企业头上的达摩克利斯之剑。只不过，在当时，企业们期盼重新开放直销的激情掩盖了未知的风险，对此选择了妥协。

　　2005年12月1日，《直销管理条例》正式实施。2006年2月22日，雅芳摘得首张直销牌照，这意味着遭禁近8年的中国直销市场重新开放。

　　虽然申请直销牌照要求如此严苛，但仍有很多实力企业趋之若鹜，其中不乏哈药集团、同仁堂这样的传统产业巨头。随后十余年间，中国直销行业经历了发展的“黄金十年”，直销牌照每年陆续发放，多时每年十余张，少时每年几张，2015年达到高峰，发放了23张牌照，一切都在看似有条不紊地进行。直到2018年，直销行业仅新增拥有香港恒基兆业背景的汉德森一张牌照，意味着监管正在收紧。至此，商务部发放的直销牌照共计93张。

　　自2006年2月22日雅芳获得首张直销牌照到2018年汉德森获得最后一张直销牌照，13年间，商务部共计发放直销牌照93张，其中珍奥因虚假宣传被吊销牌照，蚁力神集资诈骗案发公司破产注销，雅芳（中国）退出直销领域而主动放弃直销牌照，权健的直销牌照因被判组织领导传销罪而取消。截至目前，我国拥有直销牌照的企业还有89家。

　　权健事件发端于2018年底，由此引发的针对保健品行业的“百日行动”导致中国直销乃至保健产业大震荡。在包括网络舆论大爆发等多个因素机缘巧合的作用之下，权健这个当年的内资直销之王被闪电般击溃，由此也开启了拿牌企业被裁定“组织领导传销罪”的开端，抖客网，整个行业风声鹤唳。

　　这件事的负面影响是：如果拿牌企业也可以是传销，那企业为什么要以上亿元的资本投入去申请直销牌照，并去接受最严格的直销监管？没有直销牌照的企业自行开展类直销业务反而轻松很多。这就是中国直销业面临的一个最严重悖论，有太多直销人因此而茫然，最终背弃原则，沦为传销或资金盘的“韭菜”。

　　2019年2月14日，负责直销牌照审批的商务部证实针对直销行业有关情况和存在的问题，宣布已经暂停办理直销相关的审批、备案等事项，正在积极会同相关职能部门开展保健市场整治工作。商务部当时表示，在清理整顿的基础上，还将推动完善直销相关的法规制度，与相关职能部门加强协调配合，严格规范市场准入，加快构建以信用为核心的直销行业监管体制，建立直销企业和主要从业人员信用黑名单制度，加大违法失信的成本，促进行业健康稳定发展。