来源：国际金融报

　　在国内市场竞争中面临“掉队”压力的蔚来，大举进军欧洲市场，布局涉及五国，甚至连商业模式也“入乡随俗”，然而，这条新的出路仍然异常坎坷……

　　出海欧洲首站折戟后，蔚来汽车（下称“蔚来”）调整了战略。

　　这一次，蔚来用随大流的“订阅模式”代替了原有的直营模式，然而市场接受度有多高仍未可知。

　　对内承压之下，蔚来的这场对外“战役”也不乐观。

　　避免“撞南墙”

　　近日，蔚来在德国柏林宣布了进军欧洲市场的战略，其将在德国、荷兰、丹麦、瑞典四个国家市场提供服务。算上2020年进入的挪威市场，蔚来在欧洲的布局已涉及五国市场。

　　作为进入欧洲的首站，2021年以来，蔚来已在挪威市场投入了资源，甚至放弃了更为轻松的直接与本土经销商合作的方式，选择了直营模式。

　　彼时，蔚来宣布将在挪威首都奥斯陆建造首个欧洲的蔚来中心，2022年将陆续在挪威卑尔根、斯塔万格、特隆赫姆和克里斯蒂安桑建设四座蔚来空间，并提供充换电服务，与国内一样，选择了BaaS服务的挪威用户可享受蔚来换电网络和电池灵活升级等服务。

　　尽管蔚来展示了最大的“诚意”，但挪威市场似乎并不买账。

　　记者查询全球汽车产业平台MARKLINES数据发现，今年上半年挪威市场累计销售68505辆新车，排名前五的车企分别为特斯拉（8062辆）、大众（6572辆）、宝马（5258辆）、奥迪（4817辆）、现代（4488辆），蔚来甚至没有进入前20名。

　　上半年，蔚来在挪威的销售量为510辆，不敌奥迪单月最低销量，月均销量未破百。

　　有了挪威的前车之鉴，再次入欧，蔚来选择入乡随俗，本次其带来的ET7、EL7和ET5将以订阅形式进行销售，这与在挪威的直营模式截然不同。

　　具体来说，蔚来在欧洲四国提供短期和长期两种订阅服务，相当于租赁业务。其中，短期订阅消费者可以提前两周随时取消当月订阅，且可任意更换车辆，随着车龄增加，月费将相应降低；而长期订阅，消费者只能选择一款车型，订阅价格固定且订阅周期为12个月至60个月不等。

　　订阅模式在国内并不热门，但在欧洲却是分了相当一部分市场蛋糕。

　　汽车分析师钟师在接受《国际金融报》记者采访时表示，欧洲消费者与国内消费者的消费观念与需求并不相同，欧洲的高端电动汽车用户大多数较为保守，对新兴产品先要观望了解、逐步体验，采用租赁模式，用户没有心理压力，财务处理也相对简单。若有企业名义租赁汽车还有税务上的鼓励优惠，效果会更好。

　　据了解，欧洲市场尤其是蔚来本次进入的德国，其大型企业通常会将优惠的租赁选项或者订阅模式作为福利向员工提供，同时企业通常会选择与租赁公司或者汽车制造商直接签订相关租赁合同，这样的做法可以尽可能地降低车辆成本提高车辆利用率，同时伴随着德国政策的扶持，订阅模式/租赁模式得以在德国走俏。

　　钟师认为，从市场营销角度看，蔚来初入欧洲四国，若再次选择与挪威相同的直营模式必将“撞南墙”，所以入乡随俗地推出订阅模式并不是营销创新，而是跟“随大流”。

　　处境不乐观

　　即使入乡随俗，订阅模式或也难帮助蔚来在欧洲市场站稳脚跟，毕竟在这一模式下欧洲消费者有着更多的选择。

　　据记者不完全统计，自2020年起，订阅模式便开始在各大车企中流行，包括现代、保时捷、沃尔沃等车企，2021年进入欧洲市场的领克也早已开启了订阅之路，截至2022年9月，其在欧洲的订阅用户已经超过15万人，蔚来作为更晚入局者压力不小。

　　此外，蔚来三款车型每月的订阅价格在欧洲市场也并无优势。据蔚来官方数据显示，蔚来75kWH电池包的ET7、EL7、ET5在德国的月度订阅价格均在1000欧元以上，而在德国租赁榜上的Model Y和大众ID系列每月租赁价格最多分别为900欧元和500欧元，相较蔚来价格优势显著。

　　对此，蔚来CEO李斌在发布会后曾表示，订阅价格偏高是因为用户服务导致的溢价现象，这样的价格是合理的。不过，用户是否愿意为这样的服务付出更多真金白银，还有待检验。

　　同时，其在欧洲市场的知名度亦不及特斯拉及大众，这让蔚来在市场竞争中的处境更为被动。

　　数据显示，今年1-9月，特斯拉在德国的注册车量已经接近38000辆，同期大众电动汽车注册量在32000辆左右，作为2021年进入德国市场的特斯拉相比蔚来在当地有着更高的认可度，抖客网，更不论大众作为德国的本土汽车品牌还具有一定主场优势。

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