京东到家力图延伸上游品牌供给端，架构出一个新的品牌数字化链路。

　　京东到家所在的达达集团，目标是在即时零售领域（1小时达）构建出强大的竞争力。而在同城端的即时配送网络构建完成后，京东到家将目光瞄向了上游品牌端，力图打造一个完整产业链的即时配送数字化网络。尤其值得关注的是，在这个过程中，抖客网，一个新的数字化营销市场有望开启。

　　一

　　数字化

　　数字化营销业务是一个高毛利业务。从微信等流量平台，到阿里等B2C电商，数字营销业务、数字广告业务都是各家利润的核心支撑。

　　在电商领域，基于大仓发货履约的B2C电商市场的做大，成就了阿里生态。现在，像京东到家等企业希望通过将基于门店发货的即时零售市场的做大，来构建一个新的生态。

　　从目前的情况来看，即时零售市场也是当下少有的成长性市场，用户大盘已经到了亿级。

　　它的价值在于提供的1小时达配送到家服务的用户体验很好，积累了一批用户群，消费习惯已被培育。

　　挑战在于，要实现1小时内送货到家，需要把货前置到离消费者近的地方，同时要有足够的订单量来支撑运营效率和覆盖配送运力成本。所以，即时零售前期培育市场主要是做高频低毛利的生鲜快消，及消费者的急需求，以获取足够多的订单量。

　　它会面临毛利压力，但随着即时配送消费习惯的养成与用户大盘的持续增长，这个赛道理论上也会有一定延展性。因为基于高频业务聚集而成的线上用户平台，具有很高的流量价值。可以外延即时配送“万物”，比如高毛利的美妆，以及标品如手机、数码、电器等。

　　流量也是数据。基于数据也可能诞生一个效率化的数字营销市场。

　　京东到家目前就在做这一块了。在架构一个面向品牌商的品牌数字生态。从履约配送到营销交易、商品管理、用户运营、数字化建设。

　　近期，京东到家则举办了首届品牌商大会，汇聚了大量品牌商，力图架构其的品牌商家生态。

　　从品牌大会上披露的信息看，京东到家自有平台上已有5000多万活跃用户、超过11万的活跃门店，并连接京东的5亿用户资源，以及过去一年实现超过300亿元销售规模。

　　二

　　价值

　　数字营销服务对于品牌商有什么价值？

　　其是驱动数字化会员建设与数字化运营的支点，能在渗透率与效率化层面创造价值。

　　中国商超市场，乃至整个线下零售市场的格局都比较分散。一个城市会有数家零售商，以及海量夫妻店等渠道。中国整体则有1-6线的市场划分。

　　品牌商要在这样的市场格局下做高渗透率是比较难的，而渗透率是品牌商的命门，直接关系的成本与效率。因此，品牌商是需要一个整合平台的帮助的。

　　这能大幅提升其的效率，与降低营销及渠道成本。

　　如果没有整合平台，就需要花费成本建立庞大的分销网络。日常运营的渠道监控、消费者触达、营销活动监测、数据回流等在分散市场格局下，都有一些瓶颈。从以往情况来看，品牌商做的一些营销资源投放，也是难以精准评估效果的，不知道是不是用到目标用户身上了。那么，就很难反向高效指导运营。

　　触达及营销效力不够，导致用户端不清楚，又怎么能反向指导研发生产。

　　这就形成了中国层层分销树型结构流通市场的现状。它的效率谈不上很高。

　　但是，如果用户迁移汇聚到线上平台来下订单、做交易，变成了数字化的会员，过往的营销通路就有可能会被重构。

　　当用户在线上成为数字化的会员后，线上可以一对多触达并服务用户，可以精准筛选用户做营销资源投放，可以针对性做高目前市场的渗透率，并适时数据回流。可以更及时洞悉到消费市场变化，进而快速做出反应组织研发生产。整个营销动作的效率化水平、业务的精准性将会大幅提升。进而再驱动整体运营的数字化与效率提升，比如人效水平提升、分销成本下降，以及商流周转加速。

　　这就是即时零售市场的潜在价值。

　　即时零售本质上是一个O2O业务，连接线上与线下。它能帮助线下数字化，让整个线上线下链路都数字化。在效率层面，线上线下全链路数字化后就是线上线下效率整体提升。

　　在消费端，单纯的线上，或者线下方式，在做高市场渗透率方面都有瓶颈，到一定阶段就做不高了。线上线下融合的方式则相比单纯线上或线下，能大幅提升渗透率表现。

　　从一些社区型零售企业的反馈来看，在社区市场，通过线上线下融合方式，当下的渗透率可以做到30%。

　　比如，社区有家庭消费，有单身人口消费，一个家庭也有几口人，单一渠道可能只能影响到家庭中某位成员，可能女主人喜欢线下，但男主人和儿女喜欢线上。如果有线上线下融合，这一家三口人都可能是你的客户，触达能力、粘性和渗透率都更高。

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