维多利亚的秘密，曾经作为性感的代名词，统一了那个时代对于理想身材的标准。

　　但是情况在2017年急转直下，北美市场萎缩，维秘开始在全球寻找新兴的消费市场，也曾试图用充满中国元素的大秀敲开中国市场。然而受女性主义思潮影响，内衣消费市场迎来剧变，T台风光不再，性感也鲜有人买单。

　　最近，沉寂已久的维秘再一次走进公众视线，维秘中国以4500万美元的价格，出售中国业务子公司49%股份，买方为其合作已久的代工厂维珍妮。

　　内衣制造商维珍妮是一家香港上市公司，曾是维秘主要的IDM（创新设计制造）代工厂。而据其2021年最新财务数据显示，在维秘销量下滑后，维珍妮客户结构趋于多元，CK、耐克、阿迪、优衣库都是其客户。

　　和中国代工厂合营中国业务可以理解为，维秘试图借势本土公司开拓市场，捆绑利益，共担风险。这并非维秘首次这么做，2020年，维秘曾和英国商业街零售商NEXT PLC成立了合资公司，共同运营英国市场。

　　维秘对中国市场，似乎仍念念不忘。

　　01

　　维秘中国，出师不利

　　维秘大秀的收视率，一贯可被视作维秘经营的晴雨表，巅峰时期曾创造1030万的观看人数。

　　但据时尚头条网数据，维密大秀到2015年时，收看人数下落到659万人，较前一年少了30%。2016年，由刘雯、何穗、奚梦瑶、雎晓雯组成的中国超模组合登上维秘T台，这也是中国元素最浓的一场维密秀，但18岁至49岁的观众收视率仅为2.1，较2015年的2.3又减少了2个点。

图源/时尚头条网

　　反映在具体经营上，在连续27个季度录得增长后，维秘2017财年的营收首跌9%至73.872亿美元。

　　北美不力，中国曾被维秘视作破局的淘金地：

　　据《智研咨询：2016-2021年中国女性内衣市场规模及增速》显示，2017年中国女性内衣市场规模超1500亿元，年复合增长率达7.73%%。但人均服装支出中，内衣消费占比不到10%，对比国外近20%的占比，中国市场仍有很大的空间。

　　与此同时，中国女性内衣头部品牌市占率未超2%，前五品牌总计不超10%，数不清的白牌、小品牌一同消化了90%的市场。相较于国外，大品牌有望在此做高集中度。

图源/智研咨询：2016-2021年中国女性内衣市场规模及增速

　　以2017年上海举办维秘大秀为标志，性感的维秘正式进入中国市场。品牌在上海开出中国首家线下直营店，选址中国办公室，抖客网，随后在杭州湖滨银泰、南京德基广场等多个一二线城市核心商圈陆续开店。并在当年首次正式入驻了天猫，开设品牌旗舰店。

　　同年，公司国际业务部首席执行官马丁·沃特斯在投资者大会上表示，中国是维秘的“头号目标”。

　　然而五年过去，“头号目标”并没有带给维秘预期的增长，截止最新2021财年报表，维秘在中国目前有65家直营门店，天猫店也积累了超400万的粉丝。但2021年，维秘国际（包含大中华、英国市场）净销售额收入4.77亿美元，占总收入比重仅为7%，增速也落后于北美市场。

　　维秘的主要营收依然来自北美市场，而受到战略级重视的中国市场未能阻遏维秘的颓势。在2018-2020年，维秘的营收仍然跌跌不休，北美门店继续收缩，直至2020年疫情下大幅关店。其中有三个标志性的事件：

　　1、2020年2月20日，维秘母公司L Brands宣布与与私募基金Sycamore Partners达成战略交易：L Brands将维秘和其子品牌PINK的55%股权以11亿美元进行出售，保留45％股权；

　　2、2020年6月9日，维秘英国进入破产清算，关闭当地所有门店，遣散超800人的团队；

　　3、2021年8月3日，维秘正式从母公司L Brands集团中分离，在纽交所正式单独挂牌上市。

　　经历一系列波折的维秘，去年终于缓了过来。独立上市后的首份财报显示，2021年得益于北美市场的复苏，本土门店销售额增长50%，达41.94亿美元。全年净销售额同比上升25%至67.85亿美元，净利润6.46亿美元，同比扭亏为盈。维秘终于扼住跌势，恢复了增长，虽然对比疫情前的2019年，仍有不小差距。

图源/维秘2021年财报

　　02

　　消费者抛弃“性感”

　　2017年维秘进入中国之际，曾宣称中国有广阔的性感内衣市场。但与此同时，有着“中国维秘”之称，主打性感风的都市丽人经营状况急转直下，2016年净利润同比就已遭腰斩，此后更是陷入亏损。

　　不难发现近年来，从影视到文学，从职场到家庭，“大女主”、“她经济”、“她力量”一概成了年度词汇。新生代女性被认为正处于“觉醒年代”，而这种觉醒，直观地体现在内衣消费领域。

　　似乎同一时间，全球的女性消费者抛弃了性感，而维秘在进入中国市场时，正好踩中了这个尴尬的时间点。

　　中国市场不及预期，一方面维秘刻板的性感标签并不接地气，另一方面也是本土新品牌们太给力——维秘进入中国市场的同期，孵化于互联网，主攻淘宝天猫等电商平台的女性内衣新品牌，正如雨后春笋般迅速成长。内外、Ubras、蕉内等如今成为线上头部的新品牌，均成立于2016-2018年。它们主打“悦己”、“自由”等理念，切入无钢圈、无尺码、零压力等细分领域，通过满足新消费者多元化的内衣需求来获得市场。

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