就在中秋节前,今年的双11以比以往更低调的姿态揭开了序幕——正式宣布将在10月24日晚8点开启预售。今年的双11“大战”对于品牌而言,将是一次以最高标准检视品牌经营力的艰难大考。因为一方面,在宏观经济疲弱,整体消费需求收缩的大背景之下,消费者比以往更加理性与谨慎;另一方面,提前“种草”,大促“拔草”的营销模式已从前两年的创新实践普及成为行业共识和标配手段,市场竞争进入“深水区”。因此,品牌需要具备更长线的经营观念,将如何在“后种草时代”收获更长远的增长和更具确定性的收益作为关键营销课题,进行前置性的思考和布局。

「小红书」作为拥有2亿+月活用户,5000万+分享者的生活方式社区,是当下年轻人的风向标和生活的灵感源地。平台汇聚了14万品牌,与用户一同共建了繁荣盛放的社区内容生态,成为新消费时代的缩影和前瞻。伴随着社区生态日趋繁荣,社区用户的愈发多元,小红书对于品牌的价值也已超越了“种草”营销。在这个品牌、达人、用户围绕生活方式真实互动的重要场域,蕴藏着品牌探索创新价值实现和长线增长之道的巨大潜力。

为此,华扬联众与小红书强强联合,开启的系列内容共研共创,希望能够启迪品牌方的营销灵感,帮助品牌充分释放全链路营销创新价值,并通过长线经营收获持续增长力。双方本次联合发布的第一期研究成果《点燃营销灵感共创美好生活——小红书IDEA灵感营销深度解读报告》就共同挖掘「IDEA方法论」及服务于行业分析和产品营销的商业数据平台「灵犀」的深层商业价值。(完整获取方式:“华扬联众”微信公众号菜单栏点击【视角】-【报告下载】,即可获取下载链接)

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在营销全链路上锁定4个核心节点,探究创新与经营背后的关键性课题:

Insight:灵光时常乍现,如何把握「心」机?洞悉消费者心理账户,通过立体化三维洞察作战图,突破单品洞察局限性,解决短期课题,亦承接长线战略;

Define:身份界限模糊,如何环环相扣?重构品牌-达人-用户的链路关系,借助敏捷化创新作战思路,让具有挑战的新市场切入快速开启第一个正循环;

Expand:生态日益繁荣,如何确定回报?KFS科学种草体系助力精细化运营,建立“草原”生态,赛马机制最大化内容、流量效能,启动飞轮效应,收获确定性回报;

Advocate:社区生活联结,期待共融共生。内容社区资产再衡量,三大核心资产帮助品牌建立长期经营理念;以普通住民身份与消费者共建社区生态,长期经营社区内容IP,收获长远品牌价值增益。

举例而言,在“Advocate沉淀品牌资产”的营销节点中关注到这个“经营”热词背后的长期课题:在内容蓬勃生长的时代,品牌如何突破竞争围堵,持续健康地迭代市场产品,和消费者保持健康沟通和长线共荣的关系。

华扬联众认为,品牌想要抵达终极期待「放眼当下稳速前行,放之远景源远流长」,需得坚持社区的长期经营观,破除流量思维的短视,着眼社区资产的高质量增长。

基于商业数据平台「灵犀」,报告中全新提出了社区资产的数字三角模型——在内容资产中引入「声量+渗透率」的双维度看板,清晰关注品牌纵向变化和横向渗透水平,指导及时经营策略修正;人群资产中引入直观的TGI指数,以内容为核心帮助品牌优化客群流转效率;口碑资产中全面纳入NPS净推荐值,提出口碑资产健康管理四步法。通过可量化的标准数据指标,帮助品牌实现人群、内容、口碑资产的动态追踪,用创新数据底层支撑未来优化策略。

在Insight洞察产品机会、Define定义产品策略、Expand击穿品类赛道的营销节点,完整报告中还提供更多创新实践案例和营销作战模型。

华扬联众还将携手小红书召开报告解读和圆桌研讨,届时将邀请各大品牌参与对谈,从品牌、代理、平台三方直击后种草时代品牌创新价值的启发,共同抓住营销灵感。