小红书开始加速商业化了。

　　5月份小红书上线了《社区商业公约》，公约中明确强调了在小红书上交易必须在站内完成，不允许通过小红书个人页、评论、私信等场景把交易引流到站外。4月小红书还被传出裁员的消息。

　　小红书要上市的声音传出来很久，但至今没有得到确切时间。一直想做小而美生意的小红书，在网红经济逐步褪色，新消费品牌增长浪潮过去之后，不得不修炼内功，规范广告内容生态，发力拔草业务。

　　坐拥2亿MAU、估值达到200亿美金的小红书，长期以来深受商业化困扰，广告营收增长受限，“虚假种草”、违规交易等问题频发，在种草业务上，淘宝、京东、知乎、抖音等大厂正在步步紧逼;拔草业务上，努力多年的电商业务收效甚微。

　　定位于“内容社区”的小红书，依旧未找到最适合自己的商业化路径。

　　核心广告营收业务下降

　　2013年成立于上海，小红书起初的业务聚焦在跨境电商，第一个产品形态是一份PDF文件的《小红书出境购物攻略》，这份PDF文档放在小红书网站上，不到一个月被用户下载了50万次。次年12月，小红书正式上线电商平台“福利社”。

　　2017年是小红书发展的第一个转折点。小红书迎来了第三个“66周年庆大促”，开卖2小时即突破1亿销售额，在苹果App Store购物类下载排名第一。届时，小红书用户突破5000万。

　　当时，小红书创始人瞿芳接受媒体采访时表示，“小红书不是电商，而是一个游乐场”。从内部战略本质来看，用户不是为了买东西而来的，内容社区才是小红书要搭建的底层架构，电商只是一个竖向变现的方式。

　　自此小红书便有了“内容社区”的定位，事实证明，这一精准定位也为小红书带来了流量的迅猛增长。从0到月活1亿，小红书花了6年，从月活1亿到2亿，小红书却只花了一年多的时间。

　　2019年7月，小红书用户数突破3亿，月活突破1亿，发展至今，小红书月活已经突破2亿，虽然比不上短视频平台抖音、快手，但也已经跻身内容社区第一梯队。

　　资本闻风而动。天眼查信息显示，小红书目前已进行7轮融资，最新一轮融资在2021年11月的5亿美元E轮融资，由淡马锡和腾讯领投，阿里、天图投资、元生资本等老股东跟投，投后估值高达200亿美元。

　　高达200亿美元的估值曾一度被质疑是虚高。和同类别已上市公司对比，小红书相当于2个B站、16个知乎、4个微博(B站市值107亿美元，知乎12亿美元，微博市值53亿美元)。

　　B站的营收主要依靠游戏直播和广告，最近开始在直播电商做探索;知乎主打知识付费，但实则营收大头也是广告业务;微博和小红书一样主要依赖广告，但微博的优势在于微博热搜声量较大，且社会影响力高。虽然在估值高于同行，但小红书商业化变现能力却令人堪忧。

　　天风证券研报显示，广告是小红书绝对的营收支柱，2020年小红书的广告收入约占总营收的80%，有6-8亿美元(约合人民币40-53亿元)。有内部人士向媒体透露，2022年小红书广告部门的全年营收目标为240亿元，是去年的两倍多，“压力很大”。

　　2022年开年，不少互联网头部公司广告收入低迷，小红书的广告营收也受到了波及。前瞻研究院数据显示，2022年一季度，互联网广告仅微增1.4%。其中，腾讯广告收入同比下滑18%，百度下滑了4%。

　　疫情引发的连锁反应下，化妆品市场日渐萧条。国家统计局数据显示，化妆品品类3月份零售额为345亿元，同比下滑6.3%，这是两年以来化妆品市场零售额的首次下跌。而美妆、美容个护又是小红书广告收入的两大主要品类。

　　且在疫情反复下，品牌方纷纷减少营销预算降低投放需求。曾凭借小红书平台走红的完美日记，在2021年Q4季度销售和营销费用为10.8亿元，较上年减少3亿元。

　　在商业化上，小红书一直在寻找适合自己的第二增长曲线，接连尝试了直播 、电商等业务，但除了种草生意之外，暂时仍然看不到靠谱持续的增长。

　　“种草模式”失效，被巨头围攻

　　小红书是“种草内容社区”的鼻祖，平台上拥有超高粘性的内容生产者。东兴证券研报显示，90%的小红书用户在购买前有过搜索小红书的行为。

　　对于品牌来说，就广告商业价值上，小红书的用户价值要高于其它平台。例如，知乎MAU为1亿，小红书为2亿，这也意味着小红书单个月活跃用户的广告价值是知乎的3倍。

　　此前坊间盛传一套方法论，新消费品牌想要迅速崛起，需要经过一套统一的营销三板斧。其中有一条是先找KOC在小红书铺5000篇测评。

　　尽管小红书有独特的造品牌价值，但其过于传统、单一的营收结构，导致它长年依赖上游品牌方的供给，缺乏抵御风险的能力。一旦上游品牌出现营收危机，小红书就会陷入被动境地。

　　对于小红书而言，更大的危机在于，难以维持内容社区和商业化变现之间的平衡。

　　业内人士分析称，商业和社区内容之间的区分本来就是困难的。对于用户而言，当然是希望商业是商业，分享是分享，但是对于一件商品，不露痕迹地，以分享模式来推广，效果往往好于直接推广，直接描述产品功效。

　　像小红书一样，在内容中插播商业广告的带货模式，也是当前自媒体突破的主流方式。精致得恰到好处的商品图，叠加各种贴纸、表情包，再附上一张使用前后对比图，在小红书等平台上，类似的种草帖数不胜数。

　　但随着营销力度的增加，小红书笔记的可信度在急速下降。2021年国庆假期后，小红书“滤镜景点”事件冲上热搜。一名网友刷到小红书上别人打卡的“粉红色沙滩”，赶到现场后，却发现沙滩其实是土褐色。随后，《人民日报》发文称“别让滤镜滤掉了口碑和信誉”。

　　在早之前，2020年10月，小红书又深陷“平台虚假炫富内容泛滥，存在低俗软色情内容”的批评，随后不得已启动了对不良信息内容严打的“啄木鸟”计划。

　　不过，屡次的整改并未让小红书上的虚假信息得到根本解决，甚至连真实用户发布的内容，在经过精心编辑后，也对消费者产生了误导。今年年初，小红书还一度被曝出审核存在漏洞，导致未成年人“被带货”的负面。

　　2021年，小红书正式上线蒲公英平台，要求所有品牌合作的内容都通过该平台进行交易。据全天候科技报道，小红书作为平台会向品牌方收取10%的平台服务费，与KOL结算时再抽取10%，双向抽佣。

　　相比之下，B站和抖音的抽佣仅为5%-7%，高佣金之下，一些品牌选择绕过平台，直接与KOL、KOC达成合作，在小红书上发布“软广”。此前“小红书种草笔记代发4元一篇”的话题登上微博热搜。多家媒体披露称，小红书代刷产业链已极为成熟，一篇报价3-5元不等。

　　小红书的流量起于“种草文化”，但内容社区也逐渐被流量反噬。过度营销导致品牌对于在小红书上做品宣这套也疲了，新品牌再想复制完美日记的老路，很难。

　　舆论压力之下，小红书开启了一波对品牌的治理，劝退了不少品牌。2021年末，小红书封禁虚了包括多芬、露得清、半亩花田等在内的29个涉嫌虚假营销品牌。