近年来，随着大数据、云计算、移动互联网等新型信息技术的发展与应用，特别是线下销售受新冠肺炎疫情冲击，互联网逐渐成为金融产品营销的重要渠道，相关展业乱象也引起了监管部门关注。

　　12月31日，央行官网通告称，为规范金融产品网络营销，保障金融消费者合法权益，人民银行会同相关部门，深入开展调研、广泛征求意见，起草了《金融产品网络营销管理办法(征求意见稿)》(以下简称《办法》)。

　　21世纪经济报道记者关注到，《办法》对金融产品营销资质做出了明确规范，要求金融机构自行开展或委托互联网平台企业开展金融产品网络营销，必须在金融管理部门许可的业务范围内进行；通过直播、自媒体账号、互联网群组等新型网络渠道营销金融产品，营销人员应当为金融机构从业人员并具备相关金融从业资质。

　　聚焦5方面突出问题

　　《办法》总共有7章，包括总则、营销宣传内容规范、营销宣传行为规范、营销合作行为规范、监督管理、法律责任、附则，有三十四条具体要求，主要聚焦非法金融产品营销、虚假和误导宣传、违背社会公序良俗、适当性管理缺失、不正当竞争等五方面突出问题。

　　对于非法金融产品营销问题，《办法》在总则中明确要求，任何机构和个人不得为非法金融活动提供网络营销服务，包括但不限于非法集资、非法发行证券、非法放贷、非法荐股荐基、虚拟货币交易、外汇按金交易等；不得为私募类资产管理产品、非公开发行证券等金融产品开展面向不特定对象的网络营销。

　　此外，在“营销合作行为规范”一章中提到，第三方互联网平台经营者为金融机构提供网络空间经营场所，应当建立准入管理机制，对入驻金融机构从资质资格、业务合规、社会声誉等方面进行评估；建立经营行为监测机制，发现非法金融活动，立即采取措施予以制止，并将线索移交金融管理部门。

　　在监管层面，《办法》指出，为打击非法金融活动营销，金融管理部门会同网信部门、电信主管部门、市场监管部门加强对非法金融活动网络营销的监测，按照职责分工予以处置。

　　值得关注的是，《办法》还明确规定，第三方互联网平台经营者在网站、移动互联网应用程序、小程序、自媒体名称中使用“金融”“交易所”“交易中心”“信托公司”“理财”“财富管理”“财富投资管理”“股权众筹”“贷款”“资产管理”“支付”“清算”“征信”“信用评级”“外汇(汇兑、结售汇、货币兑换)”等金融相关字样或者内容，应当取得相应金融业务资质或金融信息服务业务资质。商标注册亦是如此要求。

　　在防范虚假和误导宣传方面，《办法》单列了一条“禁止内容”，网络营销宣传不得含有以下内容：虚假、欺诈或引人误解的内容；引用不真实、不准确或未经核实的数据和资料；明示或暗示资产管理产品保本、承诺收益、限定损失金额或比例；夸大保险责任或保险产品收益，将保险产品收益与存款、资产管理产品等金融产品简单类比；利用国务院金融管理部门的审核或备案为金融产品提供增信保证；法律法规、规章和规范性文件禁止的其他内容。

　　另外一条禁止内容为禁止代言：“不得利用学术机构、行业协会、专业人士的名义或者形象作推荐、证明。金融机构应当遵守金融管理部门有关规定，不得利用演艺明星的名义或形象作推荐、证明。”

　　针对违背社会公序良俗方面的问题，办法在“总则”中便明确了这项基本原则：开展金融产品网络营销，应当遵守相关法律法规制度和社会公序良俗，诚实守信，公平竞争，保障金融消费者知情权、自主选择权和个人信息安全，抖客网，不得损害国家利益、社会公众利益和金融消费者合法权益。

　　在规范适当性管理缺失问题上，《办法》要求，营销宣传行为要开展精准营销，应当遵守适当性管理要求，将金融产品推介给适当的金融消费者。根据金融消费者兴趣爱好、消费习惯等开展精准营销的，应当同时提供不针对个人特征推送的选项或便捷的拒绝方式。

　　此外，对于存款、贷款、资产管理产品、保险、支付、贵金属等不同类别、不同风险等级的金融产品，应当分别设立宣传展示专区。

　　针对通过直播、自媒体账号、互联网群组等新型网络渠道营销金融产品的情况，《办法》明确，营销人员应当为金融机构从业人员并具备相关金融从业资质。金融机构应当加强事前审核，指定合规人员审看直播或访问相关自媒体账号、互联网群组；加强营销行为可回溯管理，保存有关视频、音频、图文资料以供查验。

　　在防范不正当竞争问题上，《办法》提到，第三方互联网平台经营者应当遵循平等自愿、公平合理、诚实守信的原则，不得滥用市场优势地位实施歧视性、排他性合作安排，不得阻碍金融消费者通过金融机构渠道查询、办理金融业务。

　　完善互联网金融监管制度

　　央行等相关部门在起草说明中指出了该《办法》制定的三大必要性。

　　一是为落实党中央关于反垄断和防止资本无序扩张决策部署。

　　随着数字经济的蓬勃发展，社会生产生活方式正由生产导向转变为需求导向，客户与数据资源成为数字经济时代实施垄断的重要凭借。

　　部分互联网平台企业利用线上场景和触达客户的优势通过参控股金融机构或与金融机构合作开展金融业务，在金融产品营销方面存在一些违规问题，侵害金融消费者权益，排斥和限制公平竞争，亟需制定政策制度规范金融产品网络营销行为。

　　二是为保护人民群众财产安全。

　　从近年来互联网金融监管实践看，向金融消费者销售违法违规的金融产品，或诱导金融消费者购买和其财务状况、风险承担能力不相匹配的金融产品等问题较为突出，侵害人民群众财产安全。

　　防范和处置相关风险关乎金融消费者切身利益，必须从金融产品营销这一源头环节加强对金融机构、互联网平台企业的监管。

　　三是完善互联网金融监管制度。

　　近年来，金融管理部门不断探索加强对金融产品网络营销的监管，相关行为规范和管理措施散见于互联网贷款、互联网保险、互联网基金销售等领域的监管制度中，目前还缺乏相对系统的、统一的管理制度。

　　另外，互联网平台与金融机构合作开展金融业务，主要是提供金融产品营销和客户个人信用信息两方面服务，新出台的《征信业务管理办法》已将个人信用信息服务纳入监管范围，目前需要进一步对网络营销加强监管，完成制度拼图。