新茶饮在东南亚掘金，并没有想象中那么容易。

　　整齐划一诺大的红色招牌，浮夸的灯饰，主题洗脑神曲无限循环播放，雪王玩偶摇头蹦迪......在越南街头，这样的饮品店开始越来越多的出现。

　　招牌上醒目的“MIXUE”字样以及雪人手握冰淇淋的形象，都与国内“蜜雪冰城”的形象如出一辙，而事实上这正是蜜雪冰城在越南开设的饮品店。

　　2018年9月，蜜雪冰城海外首店落地越南河内。最新数据显示，蜜雪冰城在越南门店数已超200家。

　　除蜜雪冰城外，喜茶、奈雪的茶、益禾堂、霸王茶姬、鹿角巷等茶饮品牌也都在近几年悄悄将业务伸向了海外，其中一个热门目的地就是东南亚地区。

　　东南亚——这个有着超6亿人口的新兴市场，正吸引着越来越多新茶饮企业的目光，但新茶饮真的能够在此成功“淘金”吗？

　　走！去东南亚“淘金”

　　过去几年，新茶饮赛道火热，入局者不断增多。

　　整个新茶饮赛道，不仅有喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶、书亦烧仙草、茶颜悦色等相对成熟的头部品牌，还有大批如雨后春笋般冒出的新兴品牌，更有万达“万茶”、中国铁路“扳道茶”、中国邮政“邮氧的茶”等传统巨头的跨界布局。

　　市场竞争日趋白热化，新茶饮发展空间也逐渐饱和。企业开始普遍置身于一种机会焦虑中，在这样的情绪影响下，越来越多企业自然而然将眼光转向了尚未被密集开垦的海外市场。

　　而在茶饮的目标海外市场中，又属东南亚市场尤其醒目。

　　这里有着超6亿人口，是当今全球人口数量较多的三大区域之一，且年龄中位数集中在29岁左右，有着高度年轻化比例。同时，中产阶级消费崛起趋势也很明显。逐渐释放的巨大市场潜力，吸引着已经在国内“卷不动”的新茶饮品牌们。

　　2018年9月，蜜雪冰城海外首店落地越南河内，品牌名称为“MIXUE”。此后3年多时间里，蜜雪冰城在东南亚攻城略地。

　　据统计，2018年到2021年，蜜雪冰城在越南拓店200余家，平均每个月就会有5家蜜雪冰城开业。另外，蜜雪冰城还先后进驻泰国、马来西亚和印度尼西亚等地，仅在印尼就开店100多家。

　　2018年11月，喜茶和奈雪的茶纷纷将海外第一站开设在了新加坡。

　　发起于云南的霸王茶姬，2019年才在国内站稳脚跟，随后也立即去到马来西亚开出首店。据BBB研究所不完全统计，霸王茶姬目前在马来西亚已拥有25家门店，并有意向泰国、新加坡等国家延伸。

　　2020年新冠疫情爆发，新茶饮出海的步伐明显减慢，但出海的意图却并未消失。

　　根据《晚点LatePost》的报道，蜜雪冰城于今年2月底在新加坡和马来西亚新山市各开出一家门店，“再下两城”这暗示着蜜雪冰城对东南亚市场的热情依然存在。

　　这并非个例，抖客网，今年以来有关新茶饮企业出海的话题备受业内关注，同时亦有多家茶饮企业纷纷表露出布局东南亚市场的意图。

　　显然，相较国内新茶饮行业加速内卷、受疫情影响严重等境遇，东南亚市场的吸引力仍然不小。世界银行公布的数据显示，越南、菲律宾、印尼、马来西亚等国家今年一季度增速均在5%以上，地区向好的经济对新茶饮企业而言也是一大诱惑。

　　掘金东南亚，

　　新茶饮们有着自己的路子

　　回溯过往，那些已经在东南亚市场淘金的新茶饮企业们，各自走着自己的路子。

　　蜜雪冰城在越南延续低价策略，其主打产品定价约为2.5万越南盾（约7元人民币），和国内基本保持一致。卖着平价的茶饮，播放着魔幻的音乐，霸道地侵占了所有人的注意力。

　　抖音博主“晓晓在越南”走进了越南街头的一家蜜雪冰城店，她在短视频中描述道：“今年以来蜜雪冰城开遍了越南的大街小巷”，“中午（院子里）没有人，晚上这里坐满了人”，“一杯冰淇淋、一杯大饮品5万越南盾，折合人民币14元”。

　　此外，不少网友也表示，蜜雪冰城还经常做促销活动——甜筒免费、珍珠奶茶送小料，甚至买二送一……

　　据媒体报道，蜜雪冰城越南首店开业当日营业额高达人民币9681元，日销近1400杯。

　　平价、性价比依然是雪王吞吃市场的法宝。

　　发源于云南的霸王茶姬，地理上离东南亚更近，该品牌创立之初，就曾表示，要把“服务 100 个国家的消费者”作为愿景。

　　其相关负责人表示，霸王茶姬在成立的第二年就开始考察东南亚市场，2019年9月，霸王茶姬在马来西亚吉隆坡开出首店。

　　进入到马来西亚市场，霸王茶姬产品延续了国内主打的原叶茶和新鲜牛乳，同时将目标定位于中高端群体。

　　霸王茶姬海外业务负责人在接受澎湃新闻采访时曾提到，为了加深在中高端客户群体心目中的印象，霸王茶姬在线下门店选址时，经常会将门店设立在靠近星巴克门店的位置，这样的策略就是为了在消费者心目中形成“东方星巴克”的形象。

　　另外，霸王茶姬也尝试通过品牌升级的方式，让海外消费者对其有一个全新的认识。其采用古建筑结构、室内大面积采用木质纹理设计等新中式风格的店面一落地海外，就有了更高辨识度，也引起了海外消费者的诸多兴趣。

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