宜家中国正在“断舍离”。

　　在4月1日正式关停贵阳唯一一家线下商场后，宜家中国宣布，将于7月初关闭上海杨浦商场。官方的口径中，此举“综合了该商场服务商圈内顾客持续变化的消费行为偏好，以及宜家在上海市场总体布局考量”。

　　受疫情、电商等因素影响，艰难的线下零售业态中，闭店撤离是业绩不佳的直观反映，之于宜家，还有渠道探索的复杂性。

　　贵阳店开业不足三年，上海杨浦店刚满两年，二者同诞生于宜家中国2019年提出的“未来+”战略之后，甚者，杨浦店还是首家迷你店的试验田，撤店意义更为深远。

　　除此之外，宜家还有新动态。

　　新零售商业评论发现，今年6月份后，宜家在悄无声息中涨价了，这也是宜家近半年来的第二次调价。据观察，涨价多集中于马尔姆斗柜、厨房耗材等热门款式和产品，幅度在200~500元不等。

　　宜家中国回应称，这是一轮全球范围内的调整，主要由于新冠疫情在全球持续影响了运输和原材料，宜家根据采购价格调整，相应微调了零售价格。其中，中国市场均值累加大约为9%，总体比例较低。

　　作为一家向来以性价比著称的全球性家居企业，很难否认，国内消费者总是对其产品价格格外敏感。连撤两店之后，抖客网，也需要重新审视这家“蓝色巨头”蹒跚的线上线下步调。

　　宜家很受伤。

　　01

　　两次失策 

　　在贵阳店和上海杨浦店的撤店通告中，宜家都同时提到了“未来+”战略的延续。

　　2019年8月，宜家正式发布致力于推动中国区未来三年发展的“未来+”战略，包括但不限于，2020财年在中国市场投资百亿人民币，探索迷你店新形式，成立中国数字创新中心，以及上线“全屋设计”等服务。

　　其中，线下店的快速扩张，一度成为主要手段。

　　“未来+”计划发布后的半年时间，宜家先后在广州、郑州、贵阳和长沙开设4家大型线下商场。上海杨浦店在同时间推出，只不过，相较于动辄数万平米的标准店，杨浦店成为国内首家探索的迷你新店型，面积仅8500平米，坐落于公共交通发达的购物中心，为消费者的近距离体验而生。

　　短短三年时间，贵阳与杨浦店先后撤离，前者系宜家来华近30年首次闭店，后者则是首次试验的新店型悄然关闭，两个“首次”，来去之间，仿佛于仓促间按下了停止键。

　　很难否认，疫情极大影响了线下的运营。

　　2021财年，宜家全球门店共接待了7.75亿次消费者，低于上一财年的8.25亿次，门店销售额下降了8%。疫情影响下的暂停营业也已成为常态，单今年上半年，宜家中国就有包括北京、上海超级市场在内的线下店闭店月余。

　　但本质上，仍是决策的失误。

　　宜家贵阳店关闭之时，就有不少当地消费者吐槽，“只有开业和停业两天最热闹”。

　　一般而言，因为停车运输需要，以及占地面积大、节约成本需求，宜家选址更倾向于远离城市商圈和市中心的位置，如北京两家大型店，一家位于四元桥，靠近北四环主路，空旷宽阔，另一家则位于南五环的西红门，距离市中心远超30公里。

　　应是考虑到贵阳当地的消费习惯，宜家选择了成熟的世纪城商圈，周边购物中心与商场林立，常年堵车。有消费者直言，“一想到不好停车就懒得再去”。

　　这家成立于1943年的瑞典老牌家居零售企业，于1998年正式进入中国大陆市场，近三十年的时间里，用简单、小资的北欧家居美学，影响了国内几代人的审美观。依靠强大的产品设计、场景化布局能力，和供应链打磨的低价优势，成为了一代年轻人的安家选择。

　　成也如此，败也如此。

　　尤以中国为代表的亚洲市场，曾被视为宜家业绩增长的最佳动力，但宜家本身具备的年轻、小资属性，却很难适配国内北上广深以外的市场——年轻人流向哪里，宜家才适合哪里。稍显落寞的西南部省会城市贵阳，显然不在此列。

　　上海杨浦店更像是一场“想当然”的意外。

　　直到杨浦店宣布闭店后，社交媒体上，还有用户惊呼“原来杨浦还有宜家”。存在感如此之低的原因无他，相较大型店动辄数万的面积，这里仅有8500平米，产品数量较标准店也大大减少，不少探店的消费者只能悻悻，“一会儿就逛完了”，全然没了下次再逛的念头。

　　一个有趣的知识是，在素有“美食荒漠”称谓的北京，宜家餐厅一度登上当地美食榜首，一个几乎已经成为常识的事实是，餐饮的确是宜家重要的营收来源之一。

　　美食、儿童乐园，精心设计、动辄数小时才能逛完的线路，精心布置好的样板卧房，吸引疲惫的消费者躺一躺，宜家造的场景体验国最让人着迷。

　　迷你店的初衷是为更快、更近地触达消费者，但另一面，其实是在摒弃传统优势后，没想好如何“讨好”消费者。

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入华24年后调整不断，宜家上海杨浦店即将关店

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