十点以后，百货商场都会进入“另一个世界”：没有行来走往抱着奶茶的年轻人了，客流退潮；也没有花里胡哨、色彩缤纷的美妆蛋墙吸引你的少女心了，商家都休息了。

　　但夜深人静的商场里，“热闹”以另一种形式持续。晚上十点后，连夜开工的商场“气氛组”总会准点上线，经过紧锣密鼓的施工搭建，气球、彩带、墙贴会在一夜之间装点商场。粉色的樱花树、休闲的亲子帐篷、可爱的动物园……商场的风格可能在你一觉醒来之后，就从古典风切换成科技风。

　　进入6月，一年过半。随着各地防疫政策有效管控，各行各业都开始有序复苏。

　　百货商场是一个很好的观察样本。这里有琳琅满目的新品牌、密集多元的消费群体，是“网红打卡”的爆款制造地，也是金牌导购和极致服务的诞生场所，反映着最真实的消费图谱。

　　“5月开始，线下人流量已经有回暖的迹象。”

　　和百货商场关系最紧密的服务商，往往活动于晚上10点商场“打烊后”——他们擅长策划、搭建各种各样的活动和场景，来为商场汇聚人气，也是最清楚“商场流量秘密”的幕后群体。一位服务商告诉记者，5月合作的商场活动人流量环比已有20—30%的增长。

　　干这一行的团队都很年轻，平均年龄在25岁，他们自诩“商场气氛组”，又开始频繁在夜间出没，但焦虑逐渐减缓。“我去年挺闲的，一直没有太多活动。” 一位负责执行的年轻姑娘说，相比之下，疫情好转后的忙碌反而让人更踏实。

　　从行业层面来看，转折点的到来并不令人意外。

　　密集横跨儿童节、端午节、618几个关键时期，又是季节转换的重要时段，以银泰百货为例，今年618快递单量同比增长超过50%，海蓝之谜、水星家纺、爱慕等多个品牌的销售增幅超过30%。不仅单品牌，5月以来，多个品类的销售增幅也非常可观：防晒衣的销量增长34%，泳镜的销量增长68%，凉鞋和儿童背包的增幅则达到120%。

　　电商在线采访商场服务商、导购、品牌方，从三个侧面重新还原一座商场的抗疫和复苏日记。

　　01

　　商场“气氛组”

　　自19世纪下半叶起，百货公司已成为现代城市景观的一部分，在商场购物，既要“买”又要“看”。商场建筑、橱窗陈列、店内装潢，越来越强调视觉效果，通过声光电化科技，商场举办丰富的活动吸引消费者，有些是为了促销商品，也有的纯粹是为了承担”气氛组“。

　　“一场好的活动，可以为商场日引流达到1000—2000人，一般一点的活动，也能引流100—200人。”一位来自西安的服务商告诉记者，商场的流量大头还是要靠“自然流量”，活动效果占30—40%。“但活动更重要的意义其实在于长期性，抖客网，消费者喜欢热闹的氛围，自然就会来逛。”

　　服务商的客户来源很丰富，地产、政府、商业体都会有活动项目的需求。西安这家服务商原本是主攻车企的。“今年汽车产能不足，甲方预算断崖式下降，只有过去的30%。身边体量小的公司甚至出现裁员、解散。我们增加商业体客户，其实也是业务转型。”

　　浙江艾美文化同样将服务重心从地产转移到商业体。负责人张振华表示，“之前4月是蛮萧条的，哪怕有活动，大家也不太敢做大。但商业体活动是刚需，6月份复苏趋势明显。这段时间，7—8个执行负责人通宵是常态，商业体一般晚10点才能进场布置，基本都要凌晨四五点完成工作。到618前夕，艾美文化服务团队平均每周有1—2晚搭建项目要跟，周五晚上进场，周六白天休息，周日晚上退场。”

　　西安的服务商是去年7月和银泰百货合作的，对方很明显感觉到，今年行业内发生的一些变化。“5月20日—6月20日，我们光银泰百货的搭建和活动订单就接了10个，比之前一个月明显增加了。618以前对我们来说不是一个很重要的能接订单的节点，但是今年的重要性明显增加了。”

　　服务商此前六一儿童节为银泰百货策划的“疯狂动物园”活动

　　从服务商的视角看，商场活动项目如今是最低风险的选择，消费者已经在商场培育起消费习惯，商场的“热闹”是双方都稳定又刚需的。“如果回到企业运转的层面看，我们公司十几个人的团队，盈亏平衡点是营收800万。作为一个看人效的行业，同样的团队，承接项目越多，边际效应越高。商场项目的账期短，相较于汽车行业动辄半年以上的账期，实际上也有利于缓解财务上的压力。”西安服务商认为，如今也到了行业洗牌的节点。

　　在采访的多个服务商们眼里，商场的热闹正在回归，这种热闹率先来自于搭建舞台、现场，组配道具的“商场夜生活”重现，进而传导到活动的报名情况、现场的直观感受，细节让人们意识到消费诉求的逐渐回暖。但对于行业而言，玩家洗牌后如何提供更好的服务和创意，如何继续做好“气氛组”承接这些回流的消费人群，都对商场和服务商的灵敏度提出了更高的要求。

　　02

　　佣金16万的金牌导购：

　　服务和体验带来“增量”

　　服务商的观察是横向看行业，对于商场而言，另一个重要的角色是导购，他们更垂直地面向消费者。线下商场同样是“人、货、场”的集合，但其中“人”所带来的价值要比线上更复杂和多元化，也往往会给品牌和平台带来意想不到的变化和思考。

　　在银泰工作了十多年的线下导购余秀丽是个80后，千岛湖人，目前是杭州西湖银泰乔丹店的店长。她告诉记者，从她服务的单个门店看，乔丹在线下门店和线上喵街APP（银泰数字APP）的销售占比是4：6。由于疫情影响，从柜台的客流计数器上看，一季度实体店客流量的确是有所下滑的，销售也有一定幅度的跌落。

　　“但是二季度很快涨回来了，尤其是4月本柜同比增长了50%，整个二季度4月截至目前，我们的销售也有不小的涨幅。”余秀丽估算。

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