驰骋中国咖啡业23年的星巴克，正在走下神坛？

　　近日，星巴克公布了第二季度财报，中国市场营收仅5.4亿美元，同比下滑40%以上；同店销售额同比下滑44%，已连续三个季度下滑。

　　不仅如此，经历了“驱赶民警”、“过期食材”、“涨价”等风波后，疫情下的星巴克开始失去白领们：其活跃用户也从400万降到了如今的200万，整体数量近乎腰斩！

　　而另一边，瑞幸咖啡第二季度营收约4.932亿美元，同比增长72%，7195家门店的数量也早已超过星巴克！无数本土咖啡后起之秀在围攻并赶超星巴克……

　　星巴克崇尚的“第三空间”失效，平价刚需的瑞幸们正在崛起，中国咖啡业的转折点要来了？

　　营收暴跌40%，星巴克在中国遭“滑铁卢”？

　　在8月2日，星巴克公布了第三财季的财报，营收增长9%，达到81.5亿美元，净利润为9.129亿美元，环比下滑20.9%。

　　尽管再次回归的“星巴克之父”舒尔茨十分重视中国市场，并认为“星巴克在中国的业务最终将超过美国”，但中国市场的成绩单不怎么好看。

　　1、在中国有5761家门店，同店销售下降44%

　　星巴克目前在全球拥有 34948 家门店，其中51%为自营，49%为特许经营店。其中美国15650 家门店，中国5761家，中美门店数量占全球数量的61%。

　　但作为星巴克第二大市场的中国失血严重。

　　截至2022年7月3日，抖客网，星巴克中国市场营收仅5.4亿美元（约36.5亿元人民币），同比下滑40%以上；销售收入同店同比下滑44%，其中交易量同比下滑了43%，客单价也下滑了1%。

　　事实上，星巴克已经连续三个季度下滑了。

　　第一财季显示，星巴克在中国市场同店的销售额同比下降了14%，客单价也下降了9%，同店的销售额也下滑了6%；第二财季显示，星巴克在中国市场的同店交易量下降了20%，平均客单价也下降了4%，同店销售额也下降了23%。

　　其实，从2017年开始，星巴克的营收就已经处在萎缩状态，到了2018年第二季度，更罕见地出现了中国市场业绩的首度下滑，打破了连续9年业绩正增长的神话。

　　2、疫情重创，三分之一的门店闭店或只有外卖

　　为什么下滑这么严重？

　　星巴克首席执行官舒尔茨解释：“这主要归因于中国与COVID-19（新冠疫情）相关的限制，以及来自中国的外币换算影响。”

　　财报显示，从2021年第三财季起，在中国市场星巴克约三分之一的门店仅提供专星送和啡快业务。同时汇率因素也在营收方面造成了2%不利影响。

　　“上海是我们最大的市场，拥有超过940家门店，本季度约有三分之二的时间都处在封控中。而在北京，我们有150家（约三分之一的当地门店数占比）门店关闭了近六周。”星巴克中国董事长王静瑛说。

　　星巴克首席财务官表示，预计第四财季的利润额和利润率还将低于第三财季。

　　3、用“涨价”抵消倍增的人工、食材成本，活跃用户腰斩

　　除了疫情，星巴克还表示通胀压力下原材料成本，以及员工工资、培训成本的增加拖累了本财季的门店利润。

　　一方面，咖啡豆成本“失控飙升”。2021年，受巴西灾害和海运价格高企等因素影响，咖啡豆正在进入二十年一遇的“供给不足”周期。以高品质阿拉比卡咖啡豆为例，全球储量已经处于2000以来最低水平，价格涨到10年新高。

　　另一方面，给4万员工涨到14薪。疫情影响下，星巴克部分门店出现“员工缺口”，崛起的咖啡新势力也在不遗余力挖角。为了留住人才，星巴克去年10月，首次给中国门店员工匹配了14薪，近4万名全职员工集体涨薪。

　　为了抵消这倍增的人力和原料成本，涨价是星巴克的对策。

　　今年年初时的短短4个月内提价2次，单品纷纷涨了一两元。此前星巴克CEO凯文·约翰逊还表示：“星巴克预计未来几个月将继续涨价，以应对通货膨胀和与疫情相关的劳动力市场问题所带来的利润挤压。”

　　把成本转嫁到C端，最直接的影响可能就是其活跃用户从400万降到如今的200万，整体数量近乎腰斩。

　　瑞幸暴涨72%，抢夺中国咖啡第一宝座？

　　星巴克中国惨淡，但经历了“造假风波”和“高层大换血”的瑞幸，却打了一场漂亮的翻身仗。

　　1、开出7195家门店，营收33亿元，自营门店连续盈利

　　8月8日，瑞幸公布了2022年第二季度财报，其营业收入同比增长72.4%至4.932亿美元（约32.987亿元人民币），仅比星巴克少3亿多元。

　　且以美国会计准则（GAAP）下，瑞幸营业利润第二季度为2.416亿元，利润率超过7.3%，远高于去年同期的9200万元。

　　尤其是自营门店已经连续盈利，其自营门店第二季度利润为7.122亿元人民币，自营门店同店销售增长率为41.2%（星巴克下降44%），利润率为30.6%，比去年同期利润增长超过101.64%。

　　在门店扩张上，瑞幸下沉的决心一如从前，第二季度新增店面615家，共拓展了14个新下沉城市。

　　瑞幸董事长透露，银川、西宁等新增直营城市的新开门店业绩表现非常强劲。

　　目前瑞幸有7195家门店，其中，4968家为自营门店，2227家为合作门店。总门店数远超星巴克的5761家。

　　2、生椰拿铁“立功”，3个月卖出2400万杯，收入4亿元

　　当然，疫情对瑞幸也有较大冲击。

　　第二季度中，瑞幸咖啡在全国平均每天约 670 家门店临时关闭；4至5月，全国每天平均临时闭店数量约900家。

　　但相比于星巴克依赖门店堂食，瑞幸主要以门店自提为主，受疫情的影响较小。

　　郭谨一在电话会上将业绩增长的原因归结为：持续推出爆款产品、门店持续高速扩张以及交易客户稳步提升。

　　其中，瑞幸打赢翻身仗离不开生椰拿铁的“力挽狂澜”，财报显示，瑞幸本季度共推出34款新品，其中爆款椰云拿铁Q2销量达到2400万杯，贡献了4亿元收入，占总营收的约12%。

　　3、月均交易客户增到2070万，屡屡破圈俘获年轻人

　　值得关注的是，与星巴克的活跃用户数量腰斩不同，瑞幸在一步步抢夺年轻人。

　　第二季度瑞幸月均交易客户数相比去年同期增长68.6%，达到2070万，同比增长68.6%；同期，获得超1000万新客户，创季度历史新高。其公众号粉丝现已超三千万，私域用户超2800万。

　　另外，据第一财经最新侦查结果，在国内一线城市和二线城市18-24岁咖啡消费者的占比中，瑞幸都达到了25%以上，而星巴克的这两项占比为12.04%和15.72%。

　　俘获年轻人的青睐离不开瑞幸的“会玩”，近两年来，瑞幸的营销屡屡破圈：

　　从提前“押宝”谷爱凌当代言人，跟着北京冬奥会谷爱凌“一跳成名”瑞幸也上了热搜；到今年又和“椰树成立34年来首次联名”，赚足了噱头；再到刚过去的七夕，瑞幸就和著名IP悲伤蛙联名，打了一把“孤寡”的谐音联名牌，火遍全网……

　　“得年轻人者得天下”，瑞幸追上星巴克中国只有一步之遥。

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