G9失利之后，小鹏汽车开启了“秋后算账”模式。

　　先是把三位合伙人之一的夏珩，撤除了执行董事的职务;现在又把负责汽车品牌和公关传播的副总裁李鹏程拿掉。

　　外界纷纷猜测，这是何小鹏痛定思痛后的拨乱反正。通过换帅，小鹏希望获得更好的决策能力，借此让外界对之前一系列失误而形成的不良预期，能一笔勾销。

　　但换帅真的就能解决问题了吗?毕竟小鹏已经连着3个月当了造车新势力的倒数第一。G9在何小鹏亲自救场之后，销量并没有起死回生。

　　这似乎昭示着小鹏今天的问题根本不是什么配置清单失误，而是积攒已久的沉疴宿疾，早在前几年高速发展的时候，就已经埋下了祸根。

　　Part.1

　　步子太大，G3跌倒

　　2013年，特斯拉在中国卖出了2909辆新车。2014年，这个数字暴涨到了24076辆，增长了近十倍。这条鲶鱼在中国新能源车市中疯狂搅动，催生出了“蔚小理”等带着互联网基因的新能源车企。三家新势力，在各自的产品理解下，分别选择了不同的产品路线。

　　蔚来汽车，走的是效仿特斯拉的道路。初期先发布一台售价昂贵的跑车作为市场认知导入，随后发售面向高端市场的正式产品(ES6对标model X);当市场接受度逐渐提升之后，再考虑向下配置更具性价比的大众产品(尚未发布的阿尔卑斯对标model 3)。

　　理想汽车，走的是产品主义路线。爆火的理想ONE空间足够大，在30多万的定价区间里面很难找到对手，同时还搭载了相当有面子的一票智能化硬件。这样的配置打了整个市场一个措手不及，占据了先发优势。

　　小鹏汽车，走的则是极具互联网特色——先上线后迭代，先占市场后盈利的路线。2018年底推出G3，分别从两个方向攻入新能源汽车市场。

　　首先是低价换市场。此时的对手们都定位高端市场，蔚来ES8定价在37.54-47.54万;理想one补贴后仍要32.8万元。小鹏剑走偏锋，G3售价区间仅为13.98-16.98万，即使一台毛亏大约在24%，但希望用较低的售价，让消费者产生兴趣。

　　另一条路，则是从B端渗透。小鹏成立有鹏出行，让自家产品先通过网约车的形势跑在大街上。这条路线很多车企都在采用，例如北汽、威马、长城、广汽等。其一是因为从2018年开始，国内绿色出行的政策使得B端乘用车预计出现相当大的缺口;其二则是B端出行是十分直观体验汽车产品的渠道之一。乘坐网约车可以直接向潜在消费者展示产品，乘客有了良好的乘坐体验，才会进一步想要了解产品，进而打消之前对电动汽车的疑虑。

　　两个方向的配合下，小鹏G3在2019年拿下了单车销量第二的好成绩。但在后续的产品迭代上，接连出现了失误。

　　G3的2019款于18年底推出，2020款于19年中推出。两款车型的性能指标差距不小，19款最大续航里程只有365km，而20款有520km。同时，20款车型还增加了部分L2.5级别自动驾驶功能。新旧款推出的间隔时间短，价格上也非常接近。19款365km尊享版为19.98万元，而20款520km尊享版价格只有19.68万元。

　　如此的迭代表现，让车主产生颇多怨言。由于小鹏造车初期产能不足，有车主订单等待时间较长，在2020款推出当月，才刚刚提到2019款的G3。相当于刚买到手的车，一下子就变成了昨日黄花。

　　最终，小鹏因为迭代速度太快，狂追产能，一跤摔在逆变器故障上。2019Q2至2020Q3，G3总销量达到19828辆，召回车辆竟占比67.6%，可谓“一朝回到解放前”。

　　Part.2

　　P5复制不了P7的成功

　　G3失利，让小鹏品牌的声誉大受影响。在2019年底，小鹏汽车账上只剩下约17.5亿元现金(现金及等价物减流动负债)。逆转的可能性，只能寄托在2020年4月发布的P7上。

　　但如何将消费者的视线快速完成切换?彼时的特斯拉，送了小鹏一记天时、地利、人和的三连击。

　　2020年，随着特斯拉上海工厂投产出货，2月特斯拉中国交付了3900辆model 3，当年销量超13万辆，位列新能源交付榜第一位。这点燃了国内C端市场对新能源汽车的需求。消费者通过中高端新能源车型表现出来的质量和产品力，转而开始认同电动车产品。

　　当年跟随特斯拉在20-20万区间交战的只有汉EV、理想ONE、和小鹏P7。而这也意味着，若是想要在这个价位里智能化的新能源轿车，那特斯拉和小鹏几乎是唯二的选择。市场一片大好，并且竞争者寥寥，此为天时。

　　接下来，在P7发布会上，小鹏不仅将新品与特斯拉的Model S和Model 3进行对比，表现细节优势。强调更符合中国消费者特色的智能化卖点;自动驾驶方面，与特斯拉形成差异化，更适合中国本土国情。宣传口径下，颇有国产特斯拉的意味，此为地利。

　　最后，为了支持P7销售而增加的营销、促销、广告开支，扩大销售网络以及员工规模，导致2020全年小鹏的销售、一般及行政开支增加150.8%至29.06亿元，此为人和。最终在当年共售出15315辆P7，占据全年销量的57%。

　　得益于特斯拉的提携，P7成功地接过G3的接力棒，着实让小鹏体验了一把过山车。但小鹏把P7的成功并未归结于外部，而认为是自己汽车智能化和产品设计优异的结果。顺着这个所谓的成功经验，在2021年4月发布了P5。

　　何小鹏认为，P5将引领辅助驾驶和智能座舱的普及，用智能化彻底颠覆燃油车。同时，市场对P5也抱以厚望，纷纷预测销量能够达到月销过万的水平。

　　如果P5能复制P7的成功，那么小鹏将验证汽车智能化作为当下市场产品标杆的新逻辑。如此，跑在智能化前列的小鹏，便能重新启动产品迭代的飞轮。

　　然而看好变成了捧杀，P5的月销量被锁定在5000辆的关口上，死活无法突围。之所以会这样，是因为过于重视智能化，而忽视了汽车本身的产品力。

　　首先，P5对标同级别燃油车的性价比有点拉跨。

　　16万起步的售价难以直接对宝来、轩逸、卡罗拉、朗逸、思域等10-15万的车型，直接发起价格上的挑战。P5的底价比大部分同级车顶配的售价还要高。作为最大卖点的智能化，需要加钱才能获得，满配整车价格要飙到20万上下。

　　其次，P5主打的辅助驾驶，市场并不“感冒”。