9月23-24日，“第三届中国餐饮营销力峰会”在北京国贸大酒店隆重举行。本次峰会由世界中餐业联合会、央广网、红餐网联合主办，红餐品牌研究院、央广网餐饮频道承办，微盟智慧餐饮、分众传媒、半城云、川娃子食品提供战略支持。

　　为期两天的“第三届中国餐饮营销力峰会”，30多位重磅嘉宾，包括知名餐企创始人、投资人、营销界导师、餐饮破局者，与到场的1000+餐饮从业者、相关人士，分享营销、品牌、变局中经营的宝贵经验，并深入探讨餐饮市场正面临的变化及未来趋势。

　　其中，针对《餐饮细分品类的营销打法》这一课题，峰会专门设置了圆桌论坛，并邀请了珮姐老火锅创始人颜冬生、柒酒烤肉创始人熊明文、区别品牌创始人/执行创意总监邱文君、7分甜创始人谢焕城、钢管厂五区小郡肝串串香联合创始人朱仁琦、新时沏创始人朱骏以及华餐会会长杨海巍（圆桌论坛主持）进行了深度的探讨。

　　以下是论坛内容整理：

　　增量市场，怎么做营销的精准定位分析

　　论坛一开始，主持人杨海巍率先向在座的嘉宾提问。她说这几年，餐饮业的营销成本越来越高，获客难度也越来越大，餐饮已经变为存量市场。在这样的形势下，增量市场怎么做？营销的精准定位分析怎么做？

　　区别品牌创始人/执行创意总监邱文君对此做了回答。

　　邱文君：我们经常讲营销是为了获客，获客要看消费动机。消费动机足不足，三个点去区别判断：

　　第一判断竞争，找清楚竞争对手。这里判断清楚竞争环境非常重要。不同品牌，在发展的不同阶段，竞争环境也是不一样的。

　　第二是挖掘动机。没有真正的细分品类，只有消费动机不足。当消费动机不足时，如何发掘消费动机是品牌需要考虑的核心问题。

　　第三是抢占消费心智。营销的目的是让品牌在消费者心智当中占有一席之地。

　　以费大厨辣椒炒肉为例，它是怎么让辣椒炒肉成为大家心智品牌的呢？其实费大厨并不是定位辣椒炒肉，其定位是：更下饭的湘菜。

　　这里有个重要的逻辑叫挖掘动机。消费者没有直接吃某个菜品的动机。但吃这个菜品的背后，一定要满足消费者的消费动机。辣椒炒肉是湘菜最下饭的代表，满足大家下饭就吃湘菜的重要逻辑，这是费大厨辣椒炒肉的案例。

　　湖南还有个很细分的赛道叫泰国菜餐厅。有段时间，长沙有很多泰国菜品牌，包括湖南某知名主持人自己开的泰国餐厅。但这些品牌都是拿来主义，只简单把一家泰国餐厅搬到了长沙 ，直接做成泰式正餐。

　　这里就容易出现消费动机不足问题。长沙是重口味城市，泰国菜一般只会在消费者选择末端。那怎么在长沙开泰国菜餐厅呢？

　　转变思路，把泰国菜做成泰式小吃。从正餐变成了小吃，消费动机一定会比正餐足。除此以外，我们还策划过一个泰国菜广告语叫“小酸小辣小甜”，以此加深消费者对泰国菜味道的概念。

　　所以，没有所谓的细分赛道，只有是否挖掘到消费者足够的消费动机。品牌要找到某类人更具广泛性的消费动机，这是品牌终极目标。某类人是目标消费人群，更具广泛性指市场足够大。因此，消费动机才是品牌真正要找的终极目标。

　　火锅市场，如何做破圈营销？

　　接下来，杨海巍又就营销的问题问了珮姐老火锅的创始人颜冬生。她说，川渝火锅是红海中的红海，那么珮姐是怎么做的呢？有没有破圈的新玩法？

　　颜冬生：今年是珮姐品牌升级的一年。在重庆，我们做了很多线下投放，比如说机场、公交车站等。除此以外，我们还在重庆2号线，将珮姐的现象放到了轻轨火车外包装上。

　　还有比较特别的是，我们今年拍了一个有关情感的宣传视频。因为疫情，今年春节政府鼓励就地过年，我们拍了一个重庆女孩不能回家，父母过来重庆看女孩的情感故事，并通过视频里父女间情感的传递珮姐的品牌文化。这个视频网上的播放量达到了1000多万。元宵节我们还发起了“元宵节你和谁在一块过”的话题，也达到了6000多万的阅读量。

　　我认为，做营销，共情很重要，做品牌也应该找到这个点。

　　与年轻人形成共鸣的营销思路

　　杨海巍说，餐饮业，如果品牌和产品不更新、不迭代、不走上升路线可能会被遗忘。论坛中，她请了钢管厂五区小郡肝朱仁琦和大家分享保持年轻态，和年轻人找到共鸣点，有哪一些玩法？

　　朱仁琦：钢管厂五区小郡肝串串香其实是一个品类，是火锅的细分支。我们面对的客群一直都是年轻人为主。

　　但是年轻人有一个最大的属性就是没有忠诚度。我们也一直想通过创新吸引留住年轻人。不过创新是个坑，但不创新就相当于等死，我宁愿掉进坑里再爬出来也得创新。那怎么做呢？

　　从味道上讲，串串香得体现出香字。香是很自然的，闻到了就想吃，而不是添加剂、飘香的味道，香型一定要有。产品上，也是香。这里的香指的是香口，嚼得香，比如小郡肝是脆口，得让它脆口。以前串串香更多的是体现麻辣的味道口味，我们再继续研发，体现更多的口味，比如酸辣口，泡椒味。

　　总而言之，要有口味的变化，增加年轻人喜欢的口味，比如酸辣、泡椒，还得有跳跃式的，更多新的口味迎合年轻人。

　　另外，还有几个点和大家分享的。

　　首先得把自己的武器丰富起来。疫情期间，我们在设施设备上进行更新迭代，为消费者提供更舒适安全的用餐环境和条件。所以，该省的钱不能省，花的钱更多可能得到的回报更好。

　　其次是创建更多好玩的场景。为此我们建起了3.0的赛博朋克风门店，2.0的夜场风门店，融入一些驻唱。通过驻唱等娱乐主题，增加门店内的情景，也增加消费者的消费体验。

　　经营模式上，注重体验，做门店功能化展示。我们以前把串串香藏在背后，现在为了营造一个安全放心的用餐体验，我们做明厨，并做更多门店的功能化展示。消费者想吃什么，直接能看到食材的新鲜，现点现切现卖。以前因为要翻台，所以觉得桌子越多越好。现在，我们桌子也不求多，更加看重舒适度和体验感。

　　总而言之，满足年轻人的需求，超前、文艺、复古、暴躁……然后给到加盟商这个区域定位是什么，去设计场景，场景结构等，这很重要。

　　细分市场，精准营销该怎么落实？

　　那么，细分市场怎么做精准营销呢？杨海巍将这个问题抛给了7分甜的谢焕城。

　　谢焕城：我本身是个产品人，做了21年的茶饮产品研发，真的不大会营销。这两年新式茶饮行业竞争激烈，可以说，我们是被迫营销的。以前是脚踏实地做好产品就好，但激烈的竞争环境，对企业的要求也更高了。

　　7分甜是卖杨枝甘露的，为此我们举办了一个“万物皆可杨枝甘露”的活动，也正是在这个过程中，我们很意外的打造了一个热搜。尤其是通过和上海南翔小笼包做了一次联动，推出“小笼包杨枝甘露”后，我们发现消费者对于新的东西，特别是冲击力比较大的东西，还是蛮关注的。