2021年4月2日，伴随深圳超级文和友开业，茶颜悦色快闪店登陆深圳，一大早就有人在店门口排起长龙等着喝“头啖茶”。

　　一杯小小的奶茶竟然有这般魔力，让快节奏生活的都市市民心甘情愿“慢下来”。

　　截至2021年7月，茶颜悦色在长沙共有400多家直营门店，在重点商圈五一广场、黄兴路步行街等地，几乎每十步就能看到一家茶颜悦色。

　　同时，它已走出长沙，陆续在武汉、常德和深圳开店。2020年红餐网评选的中国茶饮十大品牌榜中，茶颜悦色位列第6。

　　7年时间，茶颜悦色从一名默默无闻的“草根少女”晋升为茶饮品牌的“顶流明星”。它不仅是长沙人民的挚爱，也是外地游客来长沙必到的“打卡点”，俨然成为这座城市标志性文化符号。

　　本文试图通过回顾茶颜悦色的走红历程，结合7P服务营销策略，从人、货、场三个维度，拆解这位“顶流明星”的出圈秘籍，揭示茶颜悦色背后的用户思维、产品思维和流量思维。

　　01

　　货：中茶西做，穿越古今 

　　互联网时代，企业要想长青，离不开“货”作为内容来吸引顾客。“有颜又有料”，是很多人对茶颜悦色最直观的评价。

　　差异化和高品质的产品，配以大众都能接受的价格，形成了茶颜悦色高性价比的产品组合，体现了其产品思维。

　　1、定位：开辟茶饮新品类

　　茶颜悦色的走红，离不开当时新式茶饮爆发这一风口。2012年喜茶的前身“皇茶”创立，2015年奈雪的茶在深圳开业。

　　茶颜悦色创始人吕良说：“市场上已经有颇为成熟的品牌，不做出特色、不抓住细分市场，肯定不能生存。”

　　茶颜悦色提出了“中茶西做”的新理念，西式做法中融入中国传统茶叶，由此成为了Z世代消费群体追求国风和新潮、健康和有味、文化内涵和个性特色的一个最佳选择。

　　2、产品：新中式鲜茶，迭代出精品

　　在茶颜悦色身上，互联网思维下的产品主义基本逻辑得到充分凸显。

　　在原料上，茶颜悦色每个饮品都用鲜奶取代奶精，用原叶茶现泡现萃而成，强调鲜茶的质感。

　　在茶颜悦色创立之初的产品研发阶段，吕良就顶住巨大的成本压力，选择安佳淡奶油作为饮品原料。一家街头茶饮店使用如此昂贵的原料，可以说开行业之先河。

　　在形态上，茶颜悦色的饮品分为忌廉篇、沫泡篇、纯茶篇（斋叶子）和果茶篇（豆蔻）。

　　其中，忌廉篇采用的是“坚果碎或其他小料+淡奶油+奶沫+纯牛奶+茶”的组合，鲜奶味较浓；沫泡篇采用的是“小麦胚芽或抹茶粉+奶沫+纯牛奶+茶”，茶味较浓。

　　茶颜悦色的饮品都是现场制作、销售，顾客可以实实在在地看到这些差异化的形态。

　　在口感上，茶颜悦色饮品不仅特色鲜明，能够满足不同群体的需求，还对中国的传统茶饮进行了继承创新。

　　在研发上，不同于其他茶饮品牌每季度推出2～3个新品的节奏，茶颜悦色一般每年只推2款新品，总体SKU保持在20个左右。

　　秉持稳扎稳打、步步为营的稳健节奏，茶颜悦色不追求新产品的上市速度，将大量精力放在了产品的迭代上，比如主打饮品幽兰拿铁已经历了多次迭代，饮品的外卖配方也在不断做出调整。

　　为了给顾客提供最合适的饮品和体验，茶颜悦色根据茶底、温度等不同，专门推出了冬季和夏季限定饮品和相应茶单。

　　在质量和售后上，茶颜悦色每月都会进行食安自查，抖客网，在公众号上公布食安报告，对顾客提出的意见或建议给予高度重视，并对顾客承诺永久求偿权。

　　在文创周边的开发上，茶颜悦色挖掘自身文化属性，围绕国风、国潮、新中式等文化元素和时下热点进行产品设计，并对自主设计的文创产品不断创新。

　　例如，在茶颜悦色的新零售门店“茶颜游园会”里，陈列了茶叶、茶杯、帆布包、雨伞、明信片、坚果小零食等各类周边，并且每隔一段时间会推陈出新。

　　这些品牌风格强烈、脑洞大开的文创周边，拓宽了品牌的使用场景，延展了品牌生命力，收获了大量粉丝的喜爱。

　　3、定价：做一杯大众买得起的好茶

　　茶颜悦色所在的10～20元价格带拥有奶茶的主力消费人群，他们不仅对品质有较高的期许，对价格也较为敏感。

　　茶颜悦色凭借低于市场的价格、高于预期的饮品和服务，薄利多销，是性价比最高的茶饮品牌之一。

　　与喜茶、奈雪的茶等第一梯队茶饮品牌动辄20元、30元的单价相比，茶颜悦色均价15元，这个定价加上不俗的品质和颜值，让茶颜悦色也能向上触及高端茶饮消费群。

　　而与CoCo都可、一点点、书亦烧仙草、茶百道等同价位品牌相比，茶颜悦色在产品风格上自成一派，其“高颜值”所带来的附加产品属性是其他品牌难以比拟的。

　　在产品品质上，茶颜悦色也是行业中的佼佼者，其“筝筝纸鸢”和“妖精”两款饮品所采用的高山乌龙由签约茶园独家供应。

　　多年来，茶颜悦色饮品价格较为稳定，几乎没有涨过价，对于茶饮主要消费人群之一的学生群体来说更加容易接受，也更加符合长沙地区的消费水平。

　　茶颜悦色在销售过程中还经常采用折扣优惠的营销方式，比如集点免费赠杯、雨天半价、周三半价、充值200送30等。

　　正如吕良说的：“茶颜想做的从来不是什么逼格高的东西，西湖龙井谁都知道好，一般人喝得到吗？茶颜想做的就是用大众都能支付得起的价格，做一杯好茶。”

　　02

　　场：扎根长沙，时尚国风 

　　茶颜悦色扎根长沙，门店开遍长沙大街小巷，快速触达用户。同时，茶颜悦色建设各色门店，尤其是主打中国风情的概念店，成为了社交媒体中的网红店，体现其流量思维。

　　1、渠道：密集开店不加盟

　　茶颜悦色的线下门店布局密集，而不同的门店体系能够有效满足不同顾客的体验和需求。

　　茶颜悦色的线下门店类型包括以下几种：常见的茶颜悦色标准店，别有洞天、少年时、好多鱼等特定主题的概念店，外卖镖局茶颜欢喜殿，线下新零售店茶颜游园会，以及与三顿半合作的突兀联名店。

　　门店一般位于繁华街道和人流密集处。“密集选址，蜂窝开店”的策略能对整个区域进行渗透，实现对区域市场的有效覆盖。每家门店对消费者来说都是一次视觉刺激，直穿心智，产生强烈消费冲动和品牌黏性。

　　茶颜悦色始终坚持直营开店、不做加盟，以期对门店经营、产品质量以及原料库存做到有效把控。

　　2020年底，在对长沙地区主要商圈实现全覆盖之后，茶颜悦色才小心翼翼地走出长沙，进入常德、武汉等市场。

　　除了线下门店，受新冠疫情影响，茶颜悦色也在粉丝们的千呼万唤中“被迫”上线了外卖业务。

　　刚开始，外卖饮品存在不少问题，在不断更新迭代后，如今的外卖饮品已升级到3.0版，口感上与堂食几乎无异。

　　此外，茶颜悦色还上线了天猫旗舰店和微信小程序，通过更多的渠道触达顾客，在给顾客提供产品和服务的同时，建立自己的会员体系和数据资产。

　　2、宣传：亲密互动引流量