时尚行业衍生出新的经销体系，KOL、小程序、直播成为时尚品牌开展品牌营销和销售的新渠道，新经销体系缩短了用户从认知到购买的路径，帮助品牌实现数字化营销

　　不同类型的时尚品牌因其面向受众、经销体系的不同，在新渠道中也呈现出明显的优劣势分别，国产大众消费品迎来发展契机

　　奢侈品在内容营销中站稳脚跟

　　国产大众消费品走出差异化路线

　　1、奢侈品品牌凭借其广泛的知名度，在内容数量和互动量上领先，大众消费的内容少于中端时尚，但通常具有一定话题性，互动量高企

　　2、奢侈品和轻奢品牌与明星及各类头部KOL建立良好的合作关系，内容来源由千万粉丝以上的明星名人类账号推动，抖客网，大众消费类则主要为普通用户带动

　　3、四个品类内容的平台分布呈现出明显差异，奢侈品和轻奢内容站稳了微博的基本盘，大众消费品在抖音中实现突破，中端时尚品牌在小红书、哔哩哔哩中进行深度种草

　　4、外资品牌因内容营销体系成熟，在相关内容的量级和互动量上远超本土品牌，发布者中百万级粉丝量以上的KOL对用户的心智产生持久影响

　　5、外资与国产品牌的内容在平台分布上也展现出割裂，外资强于微博和小红书，国产强于抖音快手，体现出二者营销阵地趋于分化

　　6、内容平台中最热门的品牌主要分为奢侈品和具备“国民度”的运动品牌，迪奥和鸿星尔克是最受用户关注的两大品牌

　　7、迪奥的内容多由品牌联合明星名人主导打造话题，鸿星尔克则由草根用户自发传播话题，二者的区别代表了奢侈品和大众消费品构建内容体系的不同模式

　　中端时尚品牌擅长小程序运营

　　大众消费品牌吸引低线城市用户

　　1、时尚行业各类品牌小程序规模保持增长态势，中端时尚和奢侈品品牌发展迅速，国产品牌起步低于外资品牌但保持了高速增长

　　2、90后-00后年轻用户关注奢侈品，60后-80后随年龄增长愈加关注产品性价比，大众消费品牌对于下沉地区用户有吸引力

　　3、外资和国产品牌在用户画像上呈现明显分化，90后、80后及二线城市以上的用户更多关注外资品牌，70后、60后及三线城市以下用户则更青睐国产品牌

　　4、阿迪达斯、优衣库的小程序运营成熟，用户体量领先，李宁、古驰在各自领域保持优势，轻奢品牌整体运营较弱

　　品牌自播领域大众消费强势切入

　　运动品牌高频常态化直播成新风向

　　1、大众消费品牌重视占领直播渠道，面向广泛的直播受众推广产品；国产品牌发力官方自播，开播场次远高于外资品牌

　　2、高频常态化直播已成为国产品牌的标配，运动品牌特步、李宁矩阵账号滚动直播，将直播间打造成为线上核心销售渠道

　　3、大众消费品牌大批量上架高性价比商品，销售效果表现强劲，奢侈品则尚未重视自播渠道

　　4、国产品牌直播带货的供应链体系成熟，各品牌上架商品数量多、销量大，销售额远超外资品牌

　　5、国货品牌普遍重视自播方式，销售额前10名中除阿迪达斯以外全部为国货品牌，运动品牌直播带货效果亮眼

　　来源：QuestMobile 文/Mr.QM

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