核心摘要：

　　经济与文化因素驱动新式消费概念流行

　　疫情对诸多行业造成冲击，但推动了餐饮消费在线化，使得新式餐饮、新式茶饮兴起；

　　Z世代是新式消费的生力军；

　　新式消费连锁品牌正处于转型与跨界的路口

　　新式餐饮与新式茶饮品牌涉足“新零售”，延展售卖场景；

　　新式消费连锁品牌的数字化痛点集中在运营、数据、营销、管理四方面；

　　以产品、运营、数据三位一体的营销理念进行企业数字化转型

　　打通全渠道消费者数据，从多维度管理用户信息，构建精准营销体系；

　　提升供应链数字化水平，包括上下游一体化管理、智能补货等；

　　发力私域营销和一体化经营是企业重要策略

　　将营销重心从公域向私域转移；

　　整合连锁品牌的线下实体店和线上数据，采用同步销售的模式；

　　搭建数据中台，从开源和节流两方面进行转型；

　　01

　　行业现状与痛点

　　研究范畴界定

　　人与商业的重构引发场景革命，新式消费乘风破浪

　　“新式消费”是由互联网引发的消费升级，其“新”体现在产品、模式、技术等诸多方面，并且融合了“新零售”的经营理念，逐步重构人、货、场三者关系。新式消费连锁品牌是以现代工业大生产的原理来改善以个人经验决定销售的小商业经营模式的产物，具有门店多、地域跨度大、从业人员众多等特点，更关注企业产品与服务的标准化、管理与宣传的专业化以及品牌的统一化。新式消费一般包括新式餐饮/茶饮、美妆、潮玩等细分赛道，其中新式餐饮/茶饮不仅颇受资本市场认可，且其相对轻量化的经营更易采用连锁形式扩张，因此将作为本报告的重点聚焦领域。

　　新式餐饮行业背景

　　疫情对餐饮行业造成冲击，交易在线化将成消费新增长点

　　受2020年初疫情影响，2015-2019年餐饮行业的收入增长趋势被打断，线下消费形式受到较大的冲击，全国餐饮业收入水平有明显的下降，但线上消费形式所受影响相对较小。由中国外卖收入数据可知，2015年起餐饮行业信息在线化、交易在线化和行为在线化等趋势显现，尽管近两年增速放缓，但整体仍然保持上升趋势，可以预见其对国民经济的带动作用将逐渐增强，未来势必会成为餐饮行业发展的有力增长点。

　　新式消费连锁品牌的发展状况

　　知名茶饮品牌均为连锁经营模式，覆盖城市线级各有侧重

　　对连锁经营企业而言，广告宣传、员工培训、门店管理、商品购销等方面的统一化都十分重要，这些要素直接影响品牌的声量和产品/服务的品质。而这往往需要打破线上线下的隔阂，打破生产商、平台商和经销商之间的界限，以包容姿态接纳消费新业态。

　　“新式茶饮”脱胎于现制饮品，是从现场制作、销售、交付，到产品、品牌和顾客体验全方位的新升级，主要可从三方面进行界定：1）产品形式更新颖，即应用新的加工技术，创造出有创新力的产品。新茶饮通常指以优质茶叶为基底，加入鲜奶、鲜果等优质食材，通过多样化的茶底与配料组合而成的饮品，取代了过往色素+植脂末粉剂冲泡的形式，更关注茶饮产品的口味、多样性和风味的保留，成为更加百搭的中国式饮品。2）品牌文化更具新意，衍生出众多周边产品，并积极与国潮品牌跨界联名。3）顾客体验更新潮，门店装修具有设计感，往往设置休闲/社交空间；通过App/小程序等多元化点单模式，创造新的购物体验。

　　新式消费连锁品牌的数字化痛点

　　关注门店协同，痛点集中在运营、数据、营销、管理四方面

　　新式消费连锁品牌依赖渠道，但京东、饿了么、美团等第三方平台间的业务彼此割裂，线上与线下店铺间也往往独立运转，使得会员信息、经营数据等难以打通，而会员体系的不健全亦使得私域营销难以开展。对新式消费连锁品牌而言，其数字化的重点已从供应链过渡到品牌打造阶段，不仅需要产品研发、生产制造和物流配送的数字化，还需要关注与消费者群体的连接，将其消费意愿和品类倾向作为企业经营方向的指引。因此，新式消费连锁品牌数字化的痛点集中于运营、数据、营销和管理的全方位数字化。

　　新式茶饮连锁品牌的数字化痛点

　　场景触点多且业务增速快，痛点集中在数据与营销两方面

　　新式茶饮是新式消费连锁品牌中更轻量的茶饮赛道，由于具有消费更高频、客单价更低、消费者决策周期短、产品壁垒低、影响决策因素复杂等特点，抖客网，使得此类品牌的数字化痛点更集中在数据和营销两个板块。因此，新式茶饮品牌需要通过数字化实现业务自主可控和数据赋能增长，连通多应用构建业务中台，提升可复用性，沉淀数据资产，最终反哺业务。

　　迭代路径及数字化转型阶段

　　数字中台和业务中台双向赋能，企业逐渐步入数字驱动阶段

　　伴随着新式消费企业门店数量成倍扩张，企业内收银、小程序、会员系统、供应链系统等各个方面都在发生变化。为了更好地匹配业务需求，满足规模效应下的高效率运营，越来越多的企业开始意识到数字资产的重要性，并在数据中台和业务中台双向赋能下，逐渐实现从“应用支持业务”阶段到“中台拉动提效”阶段再到“数智驱动增长”阶段的转型，实现真正高价值增长。

　　产业图谱

　　02

　　数字化赋能「新式消费连锁品牌」

　　新式消费连锁品牌数字化转型概述

　　以产品、运营、数据三位一体的新营销理念助力企业转型