以“调色师”为代表的新一代美妆集合店，成为城市女性的新宠。

　　2018年，卡姿兰高达77%的销售额来自CS渠道。同期，自然堂、珀莱雅、丸美等品牌，也借助CS渠道，实现快速增长。

　　渠道

　　2013年起，就有红杉资本、君联资本等大型投资机构布局美妆产业链。根据前瞻产业研究院整理的数据，2019年中国化妆品行业总融资高达138.16亿元，平均单笔融资金额达3.37亿元，双双创历史新高。

　　新兴国货品牌的高端化路径主要有两种。

　　全产业链的深刻变化 

　　根据国家药品监督管理局数据，截至2021年4月11日，全国共有5586家化妆品生产许可获证企业，其中，广东企业3046家，占比54.5%，是第二名浙江省的5倍多。

　　变化1：代工厂规模快速扩张

　　从上游的原材料供应商，到制造商、品牌商、终端渠道，直至产品最终交付到用户手中，中国美妆产业链的每个环节都在剧烈地变化，创新和迭代已经成为中国美妆产业体系演进的关键词。

　　玛丽黛佳、火烈鸟就是OEM起家的上海创元建立的自有品牌，华熙生物也拥有润百颜、BM肌活、米蓓尔、夸迪等多个美妆品牌。雅兰国际副总裁刘山认为，美妆代工厂走向台前，是产业发展的必然过程。

　　2021年1月，国内美妆行业共发生14起规模较大的投资，其中5起投资的规模达到亿元以上。就投资项目而言，资本已不再紧盯单一的化妆品品牌，而是慢慢拓展至衍生的商业形态。

　　2007年，为了加强对化妆品市场的监管，国家两次公示《化妆品标签标识管理规范》，发布《化妆品卫生规范》和《化妆品生产企业卫生规范》，当年被业内称为“化妆品法规年”。

　　广州白云区被称为中国化妆品行业的硅谷，不仅拥有全国四分之一以上的化妆品生产企业，更有包括全亚洲最大的美妆批发市场——兴发广场在内的七大化妆品市场。

　　到2014年，国内美妆行业线上销售额占比超过50%，线上渠道成为美妆销售主阵地，一批以电商为单一渠道的“互联网品牌”也顺势出现。

　　第一，收购兼并。完美日记收购了法国Pierre Fabre旗下的高端美容品牌Galnic，以及英国高端护肤品牌Eve Lom。

　　广东：美妆制造基地

　　与此同时，屈臣氏也创立了美妆集合店品牌Colorlab，参与美妆零售市场的竞争。

　　薇诺娜母公司贝泰妮的招股书显示，2020年上半年，其线上渠道收入占比为83.16%。

　　22岁的张玥玥是上海大学大四学生，在上海陆家嘴一家外资金融机构实习。作为实习生，她没有足够的能力去配齐一整套高端彩妆。

　　玻尿酸就是一个典型例子。目前，全球玻尿酸原料接近80%来自我国山东的华熙生物、昊海生科、焦点生物、阜丰生物等国内企业，抖客网，其中，华熙生物的市场和研发表现尤为亮眼。

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　　1. 关键触发力量：Z世代年轻用户

　　变化2：国产美妆原料异军突起

　　在市场的教育下，消费者对消费这件事变得更加理智，他们开始关注产品质量、安全性及功效，加拿大Deciem旗下的平价护肤品牌The Ordinary、欧莱雅旗下的药妆品牌薇姿、国内护肤品牌HFP等主打成分护肤的品牌顺势崛起。

　　LAKELAB是以息科技在2019年推出的定制护肤品牌，在此之前，以息科技运营了一个“你今天真好看”App，这是一个集皮肤检测和产品推荐于一体的平台——用户通过拍照检测自身的肌肤状况，平台再根据检测结果推荐适合的护肤产品。

　　电商渠道起家的美妆品牌，早期比较知名的是膜法世家、美即、御泥坊、我的美丽日记等一众面膜品牌。

　　02 

　　本土部分代工厂从代工生产（OEM）、贴牌生产（ODM），转型为经营自有品牌（OBM）。

　　2020年8月，调色师母公司KK集团完成10亿元E轮融资，同年11月，调色师全国门店数量达到242家，后续还有更大的扩张计划。

　　例如，通过AR+AI技术提供虚拟试妆的美妆科技公司玩美移动、孵化美妆IP的短视频MCN公司白兔视频、研发家用智能美容仪器的可思美，都受到资本的关注和青睐。

　　在完美日记令人咋舌的高速成长背后，是中国美妆产业的迭代式跃进。

　　通过这一平台，以息科技积累了庞大的用户数据，在此基础上，其推出的护肤产品也更具针对性。

　　变化2：线下渠道升级，催生新零售模式

　　在整个美妆产业链中，消费者的话语权及参与度都在不断提升，而Z世代是其中的主力人群。

　　广州聚集了广东近63.4%的化妆品企业，共有1932家，占全国的34.6%。

　　国内一家原料供应商的研发总监王新说：“国内中小规模的原料厂商，还不习惯于科学实验和严格的数据论证，更喜欢拿来主义。”

　　原料供应商的主要变化包括如下几点：

　　然而，随着产品进一步细分，以及消费者对自身皮肤情况有了更清楚的认识，大众化的护肤产品已经很难满足消费者的需求，于是，量肤定制的精准护肤模式渐成趋势。

　　随着《化妆品新原料注册和备案资料规范》的出台，所有希望在原料领域有所建树的国内企业都意识到，没有自己的研发、数据和专利，未来没有出路。

　　在CS渠道发展早期，国际大牌几乎都没有选择和这个渠道合作，这给了本土新兴品牌足够的空间和快速成长的机会。

　　上海：建设国际时尚之都

　　在广州三元里商圈，七大化妆品市场聚集了中国化妆品产业链上所有的产业形态，从原材料、包材、美妆研发、产品设计、制造生产、半成品加工，到市场营销、物流、美妆培训，一应俱全。

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　　他们成长于更加富裕的家庭环境，敢于消费，敢于尝试。他们又生活在信息密集的互联网时代，对自己的消费需求有更清楚的认知。

　　2020年11月5日，国家药品监督管理局发布《化妆品新原料注册和备案资料规范》征求意见稿，系统性地规范了新原料注册、备案资料要求。

　　在和国际原料厂商的竞争中，中国原料厂商越来越有竞争力。

　　原料端的毛利水平在产业链中一直处于弱势，但玻尿酸的毛利率高达60%~90%，这要归根于其技术工艺要求、技术专利以及准入门槛。抢先布局玻尿酸赛道的企业，也在不断研发创新，拉高行业门槛。

　　在美妆产业链上，每个节点牵一发而动全身。

　　变化1：线上渠道成为主战场

　　中国化妆品原料实行极其严格的注册和备案制度。

　　2000~2010年是“渠道为王”的十年，化妆品直营店（CS渠道）、百货商场渠道、大型卖场渠道（KA渠道），成就了国内一众早期玩家。

　　欧睿数据显示，HFP零售额在2016~2019年间由2.78亿元增长至22.82亿元，年复合增长率高达101.92%。成分护肤市场的火爆，推动各个美妆大牌和一些基础护肤品牌纷纷引入成分的概念。

　　变化1：原材料管理越发严格、规范化

　　2011年，《化妆品新原料申报与审评指南》颁布，表面上看，化妆品新原料申报有了专门通道，事实上，从2011年至今，仅有4个化妆品新原料通过了国家审批。

　　Z世代消费者热爱新鲜而美丽的事物，热衷分享和尝试，这就意味着他们对于品牌往往极不忠诚。

　　因此，如何抓住年轻人的眼球，俘获她们的芳心，是几乎所有品牌都必须应对的挑战。想要留存这部分用户，还需要打入她们的圈层，用品质和内涵打动她们，获得认同。

　　变化4：资本大量涌入

　　变化3：高端领域仍是美妆品牌竞争焦点

　　山东：专注成分，妆药同源

　　在透明质酸（即玻尿酸）四大应用领域（药品、化妆品、整形美容、组织工程），华熙生物拥有极高的技术壁垒和核心竞争力。2020年6月，华熙生物以2.9亿元收购佛思特公司后，在全球玻尿酸市场的占有率提升至44%。

　　品牌

　　2017年12月，上海明确提出“建设国际时尚之都”——聚焦东方文化特色的护肤、彩妆产品和环保可降解的护理、洗涤产品，大力发展符合东方文化特质的美丽产业，重点布局以“东方美谷”为核心的美丽健康产业集群。

　　近几年，美妆代工厂规模增速保持在14%~24%，代工厂数量从1980年的70余家增长到2018年的5000余家，2016年以来的美妆品牌大爆炸更是成就了众多代工企业。

　　原料供应商

　　在美妆产业的渠道端，浙江有明显的优势，既有全国最大的美妆电商平台淘宝天猫，也有以天猫国际、考拉海购为代表的跨境电商平台。

　　第二，也是最重要的，讲好自己的品牌故事。花西子从创始之初，就极力打造独具特色的东方韵美品牌文化，将文化内容和产品设计融为一体，为品牌的高端化打下扎实的基础。

　　同时，义乌国际商贸城也是全球闻名的线下美妆批发平台，义乌还拥有“网红直播第一村”北下朱。义乌商贸城的1000多个美妆档口背后，几乎每个档口都关联着数家甚至数十家工厂，构成了一个完整的供应链体系。

　　同济大学管理学院大一学生陈默说：“让我种草购买一件彩妆的理由有很多，比如它的外形很好看，有网红或朋友推荐，它的联名很吸引我，等等。”同时，购买链路的实时性也使她能够快速完成从种草到下单的步骤。

　　凭借本土生产制造的便利以及对市场变化的迅速响应，国货品牌取得了暂时性的胜利，回归品牌的本质，只有不断提高品牌力，才能保持领先。

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　　变化2：全产业链布局，转型OBM

　　浙江：以渠道为抓手，整合产业链

　　2020年，众多新兴品牌跨过了销售额超千万甚至过亿的大关，其中，玉泽、至本、瑷尔博士等品牌销售额都超过2亿元。

　　据报道，截至2020年12月，世界美妆行业10强中的2家（欧莱雅、联合利华）、中国化妆品20强中的8家、其他各类700多家实业型企业、3000多个美丽健康品牌落地东方美谷，已经形成一个庞大的美丽健康产业集群。

　　以渠道端为抓手，浙江整合化妆品产业链，已经形成以杭州-湖州为中心的护肤和以金华-义乌为中心的彩妆两大产业集群，培育出了以花西子为代表的新国货美妆品牌。

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　　制造厂商

　　上海是国际大牌和新兴美妆品牌的聚集地。近年来，上海诞生了众多新生代美妆品牌，最有代表性的包括：VNK、HEDONE、橘朵、GirlCult、PMPM。

　　01 

又一个美妆新渠道来了

　　部分具有实力的本土代工厂还走出国门，在国外建立工厂。例如，三好科技于2019年在澳洲建立新工厂，将重心放在天然有机彩妆产品、美白抗衰老产品的研发上。

　　2017年，东方美谷被认定为国内唯一的“中国化妆品产业之都”。

　　主打美妆小样的HARMAY话梅，虽然目前为止只有5家门店，但据一名投资人透露，其单家门店的估值约为10亿元。

　　其竞争对手WOW COLOUR也计划在2021年将门店数量拓展至600家。

　　近几年，随着消费者观念和消费习惯的改变，曾经一路高歌猛进的CS渠道日渐低迷。

　　以华熙生物、福瑞达为代表的一批生物原料企业，从美妆原料研发起步，以妆药同源为基本理念，形成专注成分、强调功效的“鲁妆”产业集群。

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　　变化2：愈发注重产品功效，趋向量肤定制

　　目前，国内美妆代工厂中，排在前列的是韩国的科丝美诗、科玛以及意大利的莹特丽；本土代工厂追赶势头强劲，其中，诺斯贝尔已经成为面膜制造领域的龙头企业，年营收超过20亿元。

　　2. 平台保障：四大美妆产业集群带

　　面膜消耗速度快、频次高，新兴品牌通过单品引爆市场后，可以快速切入，积累口碑，继而不断丰富产品线。

　　变化1：线上营销打开市场，性价比成国货品牌主打卖点

　　新兴品牌发展速度也越来越快，护肤品牌PMPM上线仅10个月，已融资3轮，销售额近亿。值得一提的是，国货品牌的崛起，挤占了曾经风靡一时的日韩品牌的市场份额。

　　到2016年，以CS渠道起家的卡姿兰占据了中国彩妆市场6.5%的份额，是仅次于美宝莲和巴黎欧莱雅的中国第三大彩妆品牌。

原标题：【美妆大爆发：一场全产业链的狂欢】 内容摘要：2020年11月19日，作为中国最年轻的美妆公司，完美日记母公司逸仙电商在美国上市。 在完美日记令人咋舌的高速成长背后，是中国美妆产业的迭代式跃进。 从上游的原材料供应商，到制造商 ... 文章网址：https://www.doukela.com/keji/4649.html； 免责声明：抖客网转载此文目的在于传递更多信息，不代表本网的观点和立场。文章内容仅供参考，不构成投资建议。如果您发现网站上有侵犯您的知识产权的作品，请与我们取得联系，我们会及时修改或删除。