便利店，成为新消费品牌争夺“最后一公里”的重要渠道。 

　　这要从元气森林的崛起说起。

　　2016年，刚成立不久的元气森林便准确地瞄准了便利店渠道。到了2020年，根据增长黑盒的数据，这家饮料独角兽公司，有35%的渠道收入都来源于便利店。这个数字令人震撼，但鲜少被提及。

　　为什么会是便利店？从《2021中国便利店发展报告》看到，抖客网，30岁以下的客群，尤其是年轻女性是便利店消费的主要人群。在大城市CBD工作的年轻白领，用餐时间或下午茶小憩结伴去逛便利店，已经成为一道风景线。因此，便利店成为了新消费品牌的争夺“最后一公里”的重要渠道。 

　　正如嘉御资本董事长兼创始合伙人卫哲在一次演讲中曾提到，便利店之所以潜力无限是因为给“独生子女2.0”提供了便利的生活解决方案。“中国便利店为什么会有很好的未来？就是因为有这个新人群，而且是一个不断扩大的新人群在支持。”

　　而在这群消费人群助推下，品牌的打法随之改变。不同于重模式投入线下的传统打法，也不同于电商时代的纯流量逻辑，小红书等线上内容平台+便利店等新兴线下渠道成为现在新消费品牌的新解法。沿着这样的路径，一只只想象不到的新消费独角兽正在诞生。

　　元气森林带来的启示

　　便利店，成了新品牌最隐秘战场

　　“芝士蛋糕堪比甜品店”“近期便利店新便当排雷” ……打开小红书，你能看到不少这类笔记。“便利店新品测评”已经成了内容平台上UGC原创内容的一大分支。

　　以往，便利店被认为是提供基础生活用品的补给站。而近几年来，这些小巧精致的零售店也逐渐成为年轻人探索新品，挖掘冷门宝藏的乐园。年轻人谁还不是个便利店新品评测官？

　　有一些品牌成功从便利店起步，从小众做到了大众，元气森林是最成功的例子。

　　它从最初的单SKU——青瓜味无糖气泡水，发展到现在整排货架，都是它旗下不同口味的气泡水。当然便利店冷柜内外还有元气森林旗下其他产品，比如外星人电解质水、玉米须茶、乳茶等等。

　　元气森林创立后，便瞄准了便利店渠道。去年，这家饮料独角兽公司有35%的渠道收入都来源于便利店。

　　这个过程并不容易。在2021年小红书WILL未来品牌大赏“浦江夜话”中，元气森林创始人唐彬森曾表示：“这些便利店系统一开始不接受我们这些新的品牌……我们花了很时间让他们相信我们这个牌子是可以靠谱的，东西是好的。这里面我们大概默默做了三四年时间，跟渠道的沟通建设。”

　　现在回看，布局便利店是元气森林早期最正确的战略决策之一。便利店让元气森林成功做到了直面消费者，并通过自行研发的智能冰箱获取了消费者的需求和数据。

　　传统的饮料分销模式品牌是经过层层地域的分销，再进入大小不同的零售渠道，如超市、小卖部等等。对于品牌来说，他们的数据、销售反馈都来自于这些经销商，具有一定滞后性。经过层层传达，常常对于价格以及品牌呈现的控制力会有所削弱。

　　元气森林在初期很长时间都省去传统经销商的渠道，与大量一二线城市的便利店直接合作。这样它不仅压缩了流通成本，还直接地触达了一二线城市的年轻消费者。

　　那些常去便利店消费人，正好是元气森林瞄准的目标消费者。而元气森林在高速发展的那几年，便利店渠道其实还不那么为传统饮料大牌重视——它们更注重商超等KA渠道，这让元气森林在相对蓝海的空间获得了突破。

　　元气森林做为新消费品牌的代表，其成功途径已被无数次分析。便利店也被验证为是新消费品牌走进消费者的重要途经。

　　一个信号是，除了元气森林，钟薛高、李子柒螺蛳粉、轩妈蛋黄酥等新消费品牌也正沿着这个路径发展。在发展到一定规模之后，他们纷纷选择进驻便利店渠道。

　　便利店为什么重要？

　　30岁以下年轻人是主要消费群体

　　新消费品牌不能错过便利店。

　　最重要的原因之一是人群的契合。便利店的核心消费者正是大部分新消费品牌需要的。

　　根据毕马威和中国连锁经营协会的《2021中国便利店发展报告》显示，30岁以下的客群，尤其是年轻女性是便利店消费的主要人群。

　　这份报告提到，广东某便利店企业80%的现有消费者年龄段在18-30岁，主要是在CBD工作的年轻白领。其中，57%的消费者是女性，她们喜欢在用餐时间和下午茶时间享用甜点和小吃。这些比例在不同品牌之间略有不同，但年轻化是便利店消费者的主要特点。

截图自《2021中国便利店发展报告》

　　这些年轻人有较高的可支配收入、愿意为便利性支付溢价。对新品牌或新产品具有好奇心，不害怕试错。另外，通过会员系统的维护运营，一些便利店品牌如罗森、7-Eleven或便利蜂拥有活跃的会员人群。根据《2021中国便利店发展现状》，超70%的便利店企业建立的会员体系，而且会员的客单价比非会员高五成。

　　新消费品牌怎么会想错过便利店内这些具有高价值的消费群体呢？

　　除了人群契合，上海罗森便利有限公司商品二部部长陈瑜表示，便利店对于新消费品牌的独特价值是网点密集、客流量大。

　　他以罗森自身举例：“罗森在整个江浙沪的布局已达2000店以上，全国已经达到4000家以上了，对品牌的铺货的市场链也是相当大，每天的客流数将近二百万左右。所以很多新的品牌（走到线下），第一选择都是便利店。”

　　罗森之外，各个大小品牌的便利店也在蓬勃发展。2020年，中国便利店门店数量为19.3万家，其中包括直营便利店、加盟便利店和加油站型的传统便利店数量为14.4万家，增速9%。

　　疫情后，“近场消费”成为了趋势。人们更趋向于就近购物采买生活饮食用品。相比于开车半小时去购物中心的超市，很多消费者倾向于选择在家门口购买一些必备品。便利店的优越性也体现了出来。传统便利店的销售额达到2716亿元，同比增长6%。和其他零售业态相比，便利店的销售额仍然有比较高的增长。

　　因为有“就近消费”的趋势，便利店在选址上也在做调整。疫情后的近两年，便利店在从传统的商务区、办公区集中布局，慢慢出现在了社区附近。这样一来，它距离消费者又更近了。根据《2021中国便利店发展报告》，2020年52.7%的便利店门店是社区型选址。

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