11月5日，作为上市公司的海底捞，发布了一份通告，宣称要在2022年元旦前，在全国关停300家左右门店。这个通告一出，瞬间成为行业热点新闻，在餐饮行业引起轩然大波，随后，各路机构和行业人士，对这件事表达观点。

　　我大概浏览了一下这三天来的各方观点，大多数文章和言辞，都属于针对现象说现象，甚至，很多人所表达的都不能叫观点，顶多只能算是在表达一种情绪，比如抖音上有些人，在视频里激动的吐槽海底捞和创始人张勇，这类情绪纯粹为了吸引眼球，没太多价值！

　　今天这篇文章，我试图借海底捞集中关店这件事，来给大家展示一下餐饮行业所面临的现实问题，起个抛砖引玉的作用，希望能对餐饮同行朋友们有所启发。

　　下面我将从现象层、原因层、现实层和方法层四个层面进行分析。

　　现象层

　　自从2020年初的新冠肺炎爆发以来，中国餐饮行业就一直遭受磨难，除了快餐和特色餐饮里面的个别品类（比如烤肉）之外，其他绝大多数餐饮品类都在经历严重的更替，也因为这个原因，不仅很多小商家难以为继，一些持续多年的老品牌也有不少彻底退出餐饮市场。

　　而困难的重灾区，其实是连锁品牌。我所知道的很多连锁餐饮品牌，2020年以来的实际闭店，已经超过30%以上，最严重的甚至超过50%以上。有朋友可能奇怪，为什么没感觉到呢？那是因为这些连锁品牌还一直在开新店，新开门店的数量，冲抵一部分关店的数量，再加上认知上的“幸存者偏差”，所以不太明显而已！

　　回到海底捞，这次决定关闭300家左右，与其当前的门店总规模（1600家左右）相比，不到20%，如果在其他正常时间段里，这确实算很高的闭店率了，但放在疫情时代，在整个餐饮都极端不健康情况下，这个闭店率其实并不过分。那为什么引起如此轰动呢？主要有以下几个原因：

　　其一，作为龙头企业的知名度。作为国内餐饮的标杆企业，海底捞发生任何风吹草动，都是业界关注的重点，也会引起行业的重大讨论。品牌影响力原本就是双刃剑：在你需要它时，可以享受到其传播便利和好处；而在你不需要它，甚至想回避它时，也无法回避其快速传播的坏处。

　　其二，选择短时间内突然关店。其他很多连锁品牌计算的闭店率，基本都是以年为单位，也就是一年关了多少家，甚至还有从创建开始算综合闭店率的，缺乏时间维度情况下，哪怕关几十上百家大家也无感。但海底捞这次关店300家，是要在不到两个月以内完成，如此短时间内大规模关店，也是引起大家猎奇的重要原因。

　　其三，餐饮艰难期的典型代表。当下，全国很多城市正在再次遭受疫情的肆虐，而餐饮是遭受冲击很严重的行业，从消费者，到主管部门，再到行业媒体，都比平时更密切的关注事态进展。在这个节点上，当海底捞说要关停300家门店时，就更容易成为视线和话题焦点，无形中给了大家一种心理暗示和“安慰”：连海底捞都扛不住了！

　　其四，短视频传播的话题需要。当下的信息传播，已经从图文为主升级到短视频为主，短视频传播里，大家对“爆款”话题的盲目崇拜和追求，导致短视频媒介和博主，如秃鹫盯腐肉一样，处处搜寻热门话题。所以，当海底捞这个事情出来时，比图文媒体更快响应的，其实是短视频机构和个体，为了抓热点，博眼球，搞流量，不惜夸大其词，甚至故意说出格的话。

　　因为上述这些原因，在这几天，我们看到各类文章和短视频，都在围绕“海底捞关店300家”这个现象，基于各个目的，表达各自的观点或情绪！

　　我们不妨再往深思考一下：为什么海底捞，在明明知道有品牌声誉风险情况下，还要发布这个通告？而且还选在这个敏感时间点公布呢？

　　原因层

　　明知道要面临短期的声誉风险，但海底捞仍然选择要通告，我猜想，这是为了预防品牌的长期健康度风险，而选择承担短期的影响力风险，具体来看，大概有以下几方面的原因：

　　其一，对市场的判断有失误。

　　海底捞在上市以前，24年时间一共开了466家门店，上市后开始快速扩张，2019年新增了300多家门店；2020年初虽然遭遇疫情，但海底捞的开店速度反而更快，这一年新增了540多家店；今年海底捞继续新增了299家店，主要集中在上半年，让门店规模达到了1599家店。

　　在今年6月的海底捞股东大会上，张勇在回答问题时，公开说自己“盲目自信，判断失误”，为什么？因为在一年前，也就是2020年6月，针对市场的艰难，他判断疫情在当年9月就能结束，因此没有按下暂停键，而是继续大规模开店，当他意识到判断失误时，已经是今年1月份，等综合评估后作出相应反应，已经是3月份了！

　　通过张总的公开言论，我们可以发现，海底捞之所以在疫情后的两年，还新增了800多家门店，是因为他们对疫情结束的乐观预判，意识到问题后，应该是立即踩了刹车，所以今年总共才开了299家新店，而且，这些门店可能大多都是上半年开出来的，那下半年呢？

　　其二，对问题的解决有困难。

　　餐饮小老板，从意识到问题，到着手解决问题，快的可能一两天，慢的一两周就够了，毕竟决策周期短。但作为一家超过1500家门店的超级餐饮航母，而且又是上市公司，决策周期就会相对延长，也正因为这个原因，从张总意识到判断失误，到做出反应，中间长达两个月时间。

　　而从3月份做出反应，到前两天公布关停300家门店，中间整整8个月时间，抖客网，我们虽然不知内情，但可以猜想的是，张总带领海底捞团队，放弃继续快速扩张，收缩精力和战线，回头来集中解决当前所面临的问题，从表面来看，问题主要有两个：

　　第一个是生意整体下滑。

　　凭什么这么说？根据门店日均平均翻台率，海底捞一直是排队的代名词，2019年以前的平均翻台率在5次以上，2019年第一次出现下滑，降低到4.8次，2020年再次下滑，降低到3.5次，据说今年已经降低到只有3次了！翻台率代表的是进店客流量，翻台率下滑，就代表客流量下滑，而客流量下滑，带来的就是营收下滑！

　　为何会下滑？市场总量没有改变情况下，当门店数量由不到500家，增加到1600家，这必然带来客流的分流现象，原本高人气的商圈，只有一家海底捞时，可以轻松做到翻台5次以上，但是当开几家海底捞以后，客群分流导致的翻台率和营收下滑也就成为必然。

△海底捞2021中期报告

　　第二个是部分门店亏损。

　　餐饮企业在快速扩张的背后，或多或少会带有“抢地盘”的心态，原本客流量充足，只能支撑一家店的商圈，可能会进去多开一家或几家；原本客流量不足，应该回避的商圈，可能会继续“战略”需要而先去开一家；原本没打算开的商圈，架不住物业给出的租赁政策太有诱惑力，所以也带着侥幸心理去开……