肉菜店也会卖点水果，但是水果店通常都不会卖肉菜。为什么呢？很多人用常规来解释。

　　2019年4月16日，百果园在北京宣布进军大生鲜领域，抖客网，一举打破“常规”。

　　时日两年半已余，“水果大王”要“卖菜”这件事做的怎样了呢？

　　《商业观察家》日前独家专访百果园“大生鲜”战略业务负责人、百果园高级合伙人孙鹏。

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　　盈利：2-3亿年销售

　　百果园“大生鲜”战略以发布“百果心享”独立生鲜平台为起步——当时推出了独立的“心享商城”小程序。顾客基于百果园App或“心享商城”小程序下单，次日可到百果园线下门店自提。

　　此后华南区域率先开通测试蔬菜业务。去年2月中下旬，蔬菜业务推广至上海、苏州、无锡等华东城市。2月29日北京、天津开通。3月上线武汉、荆州、黄石等湖北区域。

　　2020年9月，百果园注册独立生鲜商城“熊猫大鲜”，并推出“熊猫大鲜”独立小程序，招募团长，做起了社区团购。

　　到今年7月，“熊猫大鲜”北京、天津等区域从7月4日22点开始暂时关闭。“心享商城”小程序也悄然下线。其它城市“熊猫大鲜”平台被整合进百果园APP和百果园小程序。“生鲜次日达”与“水果及时达”并行出现在百果园APP或小程序首页。

　　以上是百果园“大生鲜”业务在平台层面的发展展露。但孙鹏告诉《商业观察家》，2019年公布大生鲜战略之初，百果园就明确了大生鲜是以商品为核心的整体战略，并非传统意义上要做一个单纯的卖菜平台或者渠道。

　　比如此前在区域试点过社区团购业务的“熊猫大鲜”，现在被定位百果园旗下品质生鲜商城，是今日定、次日取的模式，但不是社区团购，是产品品牌，而非渠道品牌。

　　孙鹏介绍，到今年，是百果园“大生鲜”战略实施的第三个年头。从三个维度可以一窥百果园大生鲜的进展。

　　一、在商品开发维度上，有了接近70款的自有品牌商品，覆盖蔬菜、肉禽、蛋奶、米面粮油、调味、干货等生鲜品类。且基本上每个品类都有了核心商品。比如001蔬菜。

　　二、在渠道运营和服务上，百果园的“大生鲜”战略主要服务于百果园的会员客群（全国7000万会员），是基于百果园的业务既有区域和渠道做运营和服务。目前百果心享已覆盖百果园15个大区，即包含30-40个城市。

　　去年赶上疫情，百果园的“大生鲜”业务发展速度很快。对比去年的增长，今年整体能达10倍左右的增长，百果园纯生鲜销售今年预计实现2-3亿左右的规模。

　　三、在供应链和仓配建设上，百果心享在复用百果园现有仓库资源及物流车辆资源的基础上，已基本完成由单一水果跨向生鲜多品类的供应链、仓配物流体系的全面升级。

　　升级动作主要包括针对生鲜品类的仓配做了存储设备设施的投资，仓库温区的改造及操作流程适配生鲜商品的升级。比如，过去，百果园做水果对仓配而言是个2B业务——从仓到店，门店进行分拣、上架。

　　现在“卖菜”，仓配本质成了B2C业务——百果心享需要在大仓进行顾客订单的拆零、打包等处理，再配送到店，百果园终端门店只是作为顾客自提的寄放点。

　　目前百果园在全国的27个大仓配送中心，已覆盖百果心享20多个城市的配送任务。因为复用百果园现有的仓库及物流车辆、门店体系资源，百果心享能把仓配物流成本做到最低。生鲜前置仓仓配物流费用大概在20-30个点，社区团购平台的仓配物流成本加总应该在15个点，百果园能做到10个点以内。

　　但是，生鲜在百果园上百亿的销售大盘子中，还只是微微星火。

　　孙鹏介绍，在15个已上线大生鲜业务的区域，“大生鲜”平均销售占比还比较低。百果园大生鲜还要加快渗透。当然，做的好的门店生鲜销售占比也有达到20-30%。

　　但“百果心享”是健康盈利模型，在11月已经实现盈利。

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　　做渗透：做差异化

　　但“卖菜”这件事，用销售额、利润这些盈利指标，并不能概括百果园的“野心”。

　　百果园创始人余惠勇对“大生鲜”业务是“放长线”的做法——集团对百果心享的短长期KPI考核是看两类指标：顾客体验和销售指标。

　　占比高的是顾客体验指标——主要看复购率、客诉率。销售指标主要是以销售额和毛利率作为核心考核，但占比会较低。

　　百果心享坚持做自有品牌生鲜商品，但控制定价，其定价原则是“保证同等品质下在市场有明显价格优势”。做高性价比的途径，一方面来源是自有渠道，没有中间渠道成本；一方面是仓配和履约成本较低，因为复用百果园现有仓配和网点资源。

　　百果园“大生鲜”业务的发展，摆在第一位的也不是速度。

　　相对而言，若单纯做一个生鲜采购渠道，或者做一个生鲜平台，是快跑。但百果园从一开始就选择了反向而行——百果心享定位做品质生鲜。

　　如何定义“品质”两字呢？百果心享的做法主做自有品牌商品，90%以上的自有品牌商品是要从上游做整体开发。

　　“采购是个快活，找个经销商就能开卖。百果心享开发的自有品牌水牛奶，用了差不多半年多的时间——从上游奶源地的开发，到产品做到无添加、高蛋白，全部是百果园全程参与开发。自有品牌商品开发速度是慢的，但只有坚持绝对把控，介入到上游的种植、生产过程中去，才能保证品质。”孙鹏告诉《商业观察家》。

　　未来一两年，百果心享基本上要完成生鲜品类基本商品的全覆盖，大概预计在300-500个sku，基本上能够覆盖消费者日常生鲜消费的产品。依然是以自有品牌为核心。

　　只在线上、以“次日达”的方式来销售生鲜，门店不做现场销售。这是百果心享打法的第二项差异。

　　百果园内部判断，有计划性购买的家庭群体是目前生鲜消费的主流群体，“次日达”可以解决很大一部分生鲜消费需求。同时“次日达”是在效率和成本上的生鲜电商最优方式，而单纯生鲜前置仓跑不通经济模型。

　　“战略上我们并不着急，还是以质量为核心，而不是以速度为核心。这是百果园大生鲜的策略底色。”孙鹏坦言，从去年疫情开始到今年，百果心享在速度上调低了预期。

　　“生鲜本身是一个长期的事业。烧钱可以烧流量、烧价格，但是水果、生鲜都有生长期、自然规律，包括上游的种植，供应链不是光靠资本就能去改变的。这是我们的核心差异。”

　　孙鹏说，百果心享没有想要做所有人的生意。“品质生鲜”的定位和百果园的客群高度重合。百果园面向的用户群是中产。“中产一定是中国消费群体的中坚消费力量，我们也长期看好消费升级。这个市场足够大。”

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