间风月浅尝即止，而“零嘴”却在身边常伴。

　　很多人在休闲时都乐于手捧一把零食，这时候人们享受的已经不仅仅是口腹之欲。随着零食消费壮大的，是这个“金矿”的蕴藏量。根据艾媒咨询在年中发布的一份调研数据显示，自2010年起我国休闲零食行业规模不断扩大，2021年预计行业规模将达11562亿元。

　　如果仅从消费市场的数据来看，休闲食品行业整体状况良好，但实际上呢？

　　对于身处其中的各类玩家而言：前有“悬崖峭壁”，后有“群雄竞逐”。各零食大厂都在各显神通，但随着互联网流量红利的消失，每年国内都有上百亿资产的零食品牌被淘汰，也有层出不穷的新品牌加入，竞争十分惨烈。

　　休闲零食里最受大众关注的肯定是“网红零食”。可如今那些大品牌似乎已风光不再，不论是曾经风头无两的三只松鼠，还是搭上“披荆斩棘哥哥”等综艺快车的良品铺子，以及上市公司好想你将百草味出售给百事之后引发的各种猜想……

　　今年以来，他们在各大直播间和实体渠道的成绩似乎并不是那么理想：一面是“网红零食”不断被蚕食的市场份额和利润空间，一面是消费需求的快速迭代，眼下的网红零食究竟该何去何从？未来的机会又在哪里？

　　snacks

　　“网红零食”因何崛起?

　　2015年，是属于三只松鼠的年代。这个通过代工生产+第三方电商销售，白手起家并成长为首个营收破百亿元的休闲零食大厂，在一定程度上打开了中国零食业“网红模式”的大门。

　　当年还在上大四的小丁并没有想到自己将来会在休闲零食行业工作，但是对于这个零食品牌他却印象深刻，“最初是老妹向我推荐的，她上高三，因为是住校所以每次回家都会买很多零食，一大箱三只松鼠的坚果礼盒成了她每个月的标配。”伴随着广告影响力和大量年轻拥趸的产生，三只松鼠迅速出圈。

　　出圈的逻辑自然不止是产品力，更重要的是三只松鼠以IP为主导的品牌战略，“松鼠小酷”、“松鼠小贱”、“松鼠小美”三个动漫角色，不经意间塑造了“松鼠家”极高的企业辨识度。

　　成功被安利之后，三只松鼠也成了小丁的日常标配。大学的书桌并不宽敞，而他总会留一席之地给那些土黄色的零食包装袋。

　　“零食总有一种魔力，一旦上手之后，欲罢不能的心态就会显现出来，”小丁的零食之路起始于三只松鼠，可并不止于三只松鼠。一方面，是传统零食品类的匮乏，另一方面是包装（口味）纷繁的网红零食品牌崛起……

　　渐渐地，良品铺子、百草味等一些零食品牌也走入他的生活，最重要的原因之一是：社交媒体造势之下的零食已经成为了新的话题，年轻人不仅将它视为食品，也将它作为融入集体和同好的工具——这就是“网红零食”的雏形。

　　在同一时间，作为淘宝零食店主的李堪（化名）在16年初也敏锐地意识到了“风口”的机遇。从宁波大学毕业后，他和朋友回到温州开起了淘宝网店。原因之一，是看到了豆瓣零食小组不断发出的讨论贴，大家都在说一款叫做“Tipo”的饼干。

　　依赖线上零食销售的这段工作经历，他在机缘巧合中成为了一段历史的见证者。

　　那时候，休闲零食品类混杂，选品和销售成为了李堪急需解决的问题。他对懂懂笔记介绍，“借助官方提供的一些工具，可以查看相应品类的销售额，卖得最好零食的是猪肉脯、鸡爪之类的卤制品，之后是一些进口饼干。”

　　造成零食行业略显混乱局面的还有一个原因：2015年，乐天玛特、麦德龙、Costco、梅西百货等国际零售商纷纷入驻天猫国际等电商平台，消费者的品牌选择也更加丰富了。

　　国际零食品牌受到网购年轻一族的追捧，同时也给中国本土零食品牌带来了巨大挑战。

　　相关数据显示，当年进口休闲零食品类中，饼干/膨化、巧克力的销售额占比最高，而糕点/点心的增速最快。如法泡制是最快的方式，何况李堪还有豆瓣小组把关。

　　当李堪决定从饼干入手后，彼时Tipo饼干的价格还没有那么透明，单包的零售价格在20-28元之间。由于宁波保税区的地理优势，李堪拿到手的价格在10元人民币左右，接近50%的利润，对毕业不久的他来说完全超乎意料。

　　有了这样的资源，李堪先是在淘宝店上架，之后在豆瓣、QQ空间和朋友圈里给自己的店铺做宣传，还主动转账让朋友下单。一时间，他尝到了收入迅猛增长的甜头。

　　不过，好景不长，Tipo饼干的热度去得很快，短短几个月，其就被金丝肉松饼、蒸蛋糕、紫米面包所代替。李堪只好跟着应景的产品做出及时调整，但也无法放掉之前上架的品类，久而久之，李堪的店铺变成了“零食大杂烩”。

　　最初的这一年多，是在不温不火中度过，“基本上相当于上班的收入了，偶尔也会有过万（每月）的时候，只能看我上架产品的时机（准不准）了。”

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　　“网红零食”的新浪潮

　　2016年之后，以三只松鼠为首的零食“新势力”加速走入大家视线。由于几大“新势力”品牌大多有自营的淘宝店铺，甚至开启了线上线下相结合的新零售模式（直接面向消费者），其他的零售渠道有些尴尬了。

　　这给李堪带来了新的考验，“我拿不到最优惠的价格，只能继续卖老产品，眼睁睁看着这个机会迅速溜走。”

　　天无绝人之路。李堪很快想到了解决办法，“我自己去拼凑零食大礼包，其实就是采购一些”网红零食”的单品，用大包装袋凑在一起卖。”

　　这个思路让李堪的网店在两个月内销量翻倍，又尝到了收入暴增的感觉。而且将三只松鼠、良品铺子和百草味最好卖的单品组合在一起，是这三家无法做到的。于此同时，更多的新品牌和老产品也开始进入竞争的白热化阶段。

　　“16年到17年这两年时间，印象最深的是火鸡面、紫包装俄罗斯软糖开始火了，都是亚欧沿线国家的当红零食，抖客网，只要你能找到相应的供应商，利润就会很可观。除此之外，线下的零售店也会有一定的议价空间，都可以做为我的货源。”李堪算过一笔账，除去物流之外，网店的毛利率可以控制在30—45%（国产散装零食），以及20-40%（进口零食）。

　　同时，淘宝直播模式等等与“网红”零食相结合的销售形态出现，导致一些老品牌也焕发出了新活力。当时扎根服装行业的薇娅首场直播只有两百多观众，李佳琦最初还是以“柜哥”形象出现，因此当时最为活跃的反而是直播零食的一批主播。随着咪咪虾条、香菇肥牛、旺旺仙贝等大批童年记忆中的零食，相继在微博和社交媒体平台频繁网曝，这些快要“掉队”的品牌再度活跃在年轻人视野之中，并获得了新一轮的追捧。

　　于是乎，李堪开始更深刻地研究“网红零食”的真谛——在新浪潮袭来的时代，“网红零食”又会呈现出怎样的特征？