你是多少个品牌的会员？

　　附近新开了一家生鲜超市，会员购买部分商品有优惠，小马因此注册了会员；去餐厅吃饭，扫码点单时系统提示，成为会员可免费领取饮品一杯，他顺势注册“薅羊毛”；理发时拒绝了Tony老师推销的储值会员，但小马转头就掉进了索尼主机会员打折促销的“坑”里……

　　在这个遍地是品牌会员的年代，随手注册的情况再正常不过，许多消费者和小马一样，根本不记得自己究竟办了多少个会员。

　　究其原因，主要是因为许多品牌与会员之间的正向互动少之又少，除了不合时宜地推送恼人的营销短信外，基本都处于沉默状态。

　　好的会员运营既能加深消费者对品牌的印象与好感，也能提高品牌信任度，品牌方则能借此培养忠实用户。

　　然而，让不少品牌感到困惑的是，除了提供促销权益外，似乎没有更多能与会员互动的内容，而一直用返券、打折信息“叨扰”，又容易招致会员的厌恶情绪，反而有损品牌形象。

　　好在，已有品牌找到了有效的会员运营方法，开始重新构建会员体系。

　　例如，耐克与天猫联合推出了“进阶会员计划”，对会员体系进行改革；欧莱雅、李宁等品牌意在打通线上线下，做全域发展；泡泡玛特选择在不同平台搭建不同形式的会员体系……

　　在如今C2B品牌大行其道的时代，品牌们愈来愈重视会员运营的价值。新零售商业评论想探讨的是，好的会员运营究竟是什么样的？在遍地会员的年代，品牌们又该如何构建吸引人的会员体系？

　　01

　　什么才是好的会员运营？

　　1996年7月，亚马逊发起一个会员制网站的分销行动，加入亚马逊会员后，在网站中放置亚马逊的广告，如果用户通过广告跳转到亚马逊并完成购物，亚马逊会根据下单情况支付佣金给会员。

　　当时，这个活动收获了不错的反响，也因此，亚马逊被认为是会员制营销的开创者。从那时起，会员营销方式开始流行，随着多年的发展，逐渐衍生出了多种形式。

　　品牌构建会员体系的核心目的，抖客网，是培养忠诚用户，并与他们建立起长期联系。

　　如今会员体系已经成为了每一个品牌的必备，同质化问题也由此凸显——提交信息成为会员，便可换取优惠券、积攒消费积分——每一家几乎都不出其右，让人不禁感叹：所谓的会员权益，不过如此。

　　天猫消费者策略中心私域相关负责人告诉新零售商业评论：

　　会员运营需要与品牌所在行业特性、自身私域运营的成熟度相匹配，并且不同品牌在不同阶段所需要的会员运营方式也不一样。这意味着，好的会员运营体系应该是动态的，且需要满足以下四个要素：

　　一是为会员提供专属的尊享感，以及具有稀缺性的价值，包括差异化的权益、货品和服务体验等。

　　例如，在QQ风靡时期，腾讯为QQ会员设计了一系列专属权益，如红名加置顶、个人页面醒目的标识，以及不同会员等级的差异化权益，这些都让会员充分体会到了尊贵感。

　　二是针对不同层级的会员提供差异化产品和服务，即会员分层运营，设计VIP会员的专属权益等。

　　航空公司的会员体系设计算得上是将差异化做到了极致。例如，在托运行李重量、贵宾休息室的使用、飞行里程积分，以及升舱、优先等级、优选座位等权益上，针对不同等级会员进行了详细的规定。

　　三是会员运营体系的设计和实施，必须符合品牌调性和企业文化，并能体现品牌希望传达给消费者的理念、符号、特征等。

　　永璞咖啡在与会员接触的每一个触点上——无论是微信小程序、游戏，还是开发的周边产品，都以品牌IP“石端正”的形象和身份露出，以传达品牌有温度的调性和文化。

　　四是会员运营体系必须符合品牌发展的不同阶段。会员体系不能一成不变，而是应该根据企业所处的行业特色和企业发展的不同阶段，制定相应的会员体系。

　　在这一点上，星巴克的实践值得大家借鉴。最初，消费者要成为星巴克会员就必须购买星礼卡。

　　到了2018年，星巴克降低了入会门槛，注册即可成为会员，同时降低了升级所需的星星数量，且对会员权益进行了调整；与此同时，星巴克也在大力推广自家的App以构建私域流量池。

　　这一举措与当时星巴克在中国市场的业绩表现密切相关。据其财报数据，2018年三季度星巴克运营利润下跌7.6%，中国区门店同店销售同比下降2%，这是星巴克中国市场9年来首次运营利润下降。

　　其中的主要原因，一方面是新锐咖啡与新式茶饮品牌的崛起，抢夺了星巴克的市场份额，另一方面是线下付费拉新的速度难敌社交分享等线上拉新方式。

　　到了2020年，为减轻积分通货膨胀，星巴克向金卡会员开放了积分兑换周边产品等权益，此举不仅让会员与品牌间产生了更深的情感连接，而且对销售起到了极大的推动作用——购买更多咖啡饮品，积累更多“星星”，用更多的“星星”兑换更丰富的商品。

　　这些举措取得了很好的效果。据星巴克2021财年第二季度数据显示，90天活跃的星巴克会员数量比上年翻了一番，达到了1630万，贡献了星巴克中国72％的销售额，比上年增长了5个百分点，足见核心会员的潜力。

　　02

　　会员运营开启“游戏潮”？

　　近年来，游戏化已经成为了会员运营的一大趋势。通过设计需要完成的任务目标，制造一定的挑战性，同时引入社交、竞争等元素，吸引会员参与，从而达到增加用户活跃度与黏性的作用。

共2页 [1] [2] 下一页 

会员制零售的核心是会员运营

从营销到赢销，烘焙品牌用有赞开启多元化会员运营

会员运营决定零售企业盈利能力

良品铺子精心“盘”活8000万会员运营亮点纷呈

不懂会员运营的购物中心将会失去价值