全球范围内，Costco的会员总量超过1.06亿人——其中5,810万是付费会员。

　　有趣的是，Costco的会员各式各样，比如，一位粉丝在过往70多次旅行中，每次都会去一趟当地的Costco；2018年11月，有一对情侣在圣迭戈（San Diego）的Costco结婚，双方表示，在通过约会APP认识后，两人第一次见面约在了Costco，后来两人选在认识3周年纪念日当天在Costco结婚。

　　作为一个传统，甚至商业模式无聊到没什么新奇的零售商，Costco明显有一种“邪教般”的魔力，这一切的背后，Costco早就用各类心理学方法套路了他的会员们。

　　壹

　　会员的“独特体验”

　　要想成为Costco的会员，消费者的第一个体验是，先掏钱，在美国有60美元和120美元两种年费选择（在中国，目前是299元/年），不然你就别想结账了。

　　毫无疑问，这个会员年费就产生了一种“我想进店的前提就是我要成为店铺的一部分”的感受。从心理学角度看，这笔会员费就成了“沉没成本（Sunk Cost）”，如果消费者选择付费，那么出于“一致性”原则，他就会为付费找出理由、为成为会员找借口。

　　理由是什么呢？东西量大又便宜啊！好的，那我一定要多买一点、把这个会员费赚回来，而且一次买超大包装就意味着我不用频繁开车过来买东西。

　　然而，2018年，达特茅斯大学Tuck商学院的KL Ailawadi等人在Journal of Marketing Research上发表文章，他们的研究发现，抖客网，那些经常来仓储会员店（club store）的消费者，每人的消费额会增加5%，在店内采购的时间会增加15%，消费的卡路里总量也比不来仓储会员店的消费者高8%。

　　虽然未必所有人都能接受这种先付费做会员再消费的逻辑，但是这张会员卡是可以随时退费的，消费者购买的东西也是可以退的，而且Costco的退款政策大方得令人发指：一个极端案例中，消费者在圣诞季购买了一颗松树，在第二年1月份以“树死掉了”的原因直接拿到了退款。

　　根据Costco的财报，2020财年（其年报截止于每年8月底至9月初），其美国、加拿大门店的续卡率达到90%，全球付费会员达到5810万（会员付费后，可以得到免费的家庭卡送给家人、朋友）。

　　可以说，Costco确实有非常恐怖的忠诚用户，而且是花了钱才成为会员的那种。

　　贰

　　Costco的价格游戏：谁不喜欢薅羊毛呢？

　　哪个消费者不喜欢占便宜？Costco围绕占便宜设计了整个战略，按照Costco的使命陈述，它就是要“为会员以尽可能低的价格提供最好的产品和服务”。

　　本质上来说，Costco就是个“产品制零售商”，架子上的每个产品都应该是这个品类最好的1-3个选择，因此在平均13,564平方米（146,000平方英尺）的门店里，Costco只有3,700 SKU（Costco网站上的SKU约8,000-10,000）。

　　与此形成鲜明对比的是沃尔玛，在一份2018年的官方文件中，它表示，其网站上的SKU有7,500万个，其门店内的SKU也是超过10万的；而亚马逊这种“无限货架”的电商企业，根据Sunkenstone的数据，其SKU甚至超过3.5亿个。

　　从价格的角度看，因为Costco对传统品牌的加价率不超过14%，对自有品牌Kirkland Signature为15%（其商品销售的毛利常年保持在11%左右），所以其价格常常惊人的便宜。

　　比如两份48盎司的Skippy奶油花生酱的价格为11.49美元，相当于每盎司0.12美元；而在亚马逊上购买一份16.3盎司的同款商品，价格为3.19美元，折合每盎司0.2美元——大约比Costco贵67%。

　　2017年，投行J.P.Morgan的数据显示，Costco的价格只相当于全食超市（Whole Foods）的42%。 此外，还有一份对100件商品的抽样侦查显示，Costco的价格平均比亚马逊要低20%。

　　如果你懂Costco的定价规则的话，你甚至还能知道各个商品定价到底是什么情况，这甚至可以让整个购买旅程更有趣：

　　Costco很多“引流款”产品几乎已经成为了“邪教”，比如4.99美元的烤鸡和29.99美元的蛋糕片（可供48人一起吃）。

　　那么如果把这些产品的价格增加一点，还能卖出去这么多么？有可能，不过Costco的DNA就是要给消费者“最可能的低价”，并获取公平回报。

　　2018年5月，Costco已退休的创始人James Sinegal曾经在麻省理工学院做了一场分享，他谈到以29.99美元的价格出售CK男士牛仔裤这件事。

　　因为价格低廉，这些裤子直接脱销，然后Costco以22.99美元的价格拿到了新货，他也非常想继续以29.99美元的价格出售，“最后，我们把节省下来的钱都给了消费者，每一次都是”，Sinegal对学生说，“你知道一条裤子多赚7美元的诱惑有多大么？但是只要你做一次，那就像是沾上海洛因，你再也戒不掉了”。

　　所以，价格方面，Costco用自己的承诺让消费者异常忠诚。

　　叁

　　采购本身可以是一场游戏

　　去Costco不仅仅是囤货，很多时候是一场发现之旅。

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