餐饮连锁大牌要名气有名气，要资源有资源，供应链也更加完善，为什么做方便速食反而干不过新兴小品牌？

　　这背后，其实揭示了传统餐企普遍缺乏的一门必修课——餐饮新零售的运营逻辑。

　　受疫情影响，加上Z世代崛起，方便速食需求爆发，餐企也纷纷入局以分一杯羹。

　　然而，红餐网梳理却发现，在这个新战场上，知名连锁大佬要名气有名气，要资源有资源，但多数情况下竟干不过新兴的网红品牌。

　　比如海底捞推出的酸辣粉，德庄、小龙坎推出的自热小火锅，在淘宝、抖音等平台上的销量，和网红品牌数据都有一段差距 。贾国龙功夫菜的销量，也比较一般。

　　明明大佬在做吃的上面更有优势，为何却干不过一些新兴的网红餐饮品牌或新消费品牌？

　　01

　　卖方便速食，连锁大佬干不过小品牌

　　疫情新常态下，传统餐饮遭遇较大挑战，而方便速食赛道，则迎来了新的发展机遇。

　　方便速食，是单身、孤独以及快节奏生活压力下，懒人（宅）经济的集中体现。从市场需求层面来看，则主要是3-5元传统方便面的消费升级产品。

　　根据CBNData发布的《2021方便速食行业洞察报告》预估，国内方便速食市场规模超2500亿元，近一年增长率超7成。

　　年轻消费者越来越居家，越来越懒宅，倒逼传统餐企业纷纷布局方便速食。

　　比如海底捞，在线上线下多渠道推出自热火锅、冲泡米饭和冲泡粉丝等产品。在淘宝上，海底捞旗舰店内，其自热火锅销量20000份/月，酸辣粉销量9000件/月（截止3月31日数据）。

　　小龙坎火锅也推出了自热火锅和酸辣粉，在淘宝上，自热小火锅月售大概10000件；酸辣粉月售约1000件。

　　西贝重磅推出贾国荣功夫菜（草原蝎子、莜面鱼鱼等产品），单链接在淘宝上月度销量在1000件左右。蒙古奶酪饼加热即食，月度销量1万份左右。

　　值得一提的是，虽然上述餐企零售产品的数据看起来还不错，但如果和网红快消品牌相比，差距还是挺大的。

　　以酸辣粉产品为例，目前网上销量靠前的是食族人、我的天呐等品牌，月度销量普遍在5-10万件左右。

　　而自热火锅的头部品牌，莫小仙则有多个单链接月销量3万份左右。得益于线下品牌实力及入局较早，海底捞尚且还能与这些网红速食品牌一决高下。

　　如果说传统餐企的重心在门店堂食，新零售只是增量，比不过快消品牌，做得一般也情有可原。但令人惊讶的是，一些新兴餐饮品牌在这方面的成就，竟也能轻松秒杀海底捞、西贝等大佬。

　　比如小满手工粉，创立于2018年的一家米粉餐厅，目前在全国有70多家店。其推出的“满小饱”系列米线零售产品，以“火爆香港的肥汁米线”为卖点，在淘宝上的月度销售数据为5万多件，在小红书、抖音上也有大量“种草”。

　　同样是餐饮企业，同样卖米粉零售产品，小满手工粉的新零售业绩明显比海底捞、小龙坎好。拿海底捞最拿手的产品自热火锅与之相比，（淘宝销量）差距也同样如此。

　　餐饮连锁大牌要名气有名气，要资源有资源，供应链也更加完善，为什么做方便速食反而干不过新兴小品牌？

　　这背后，抖客网，恰恰就揭示了传统餐企普遍缺乏的一门必修课——餐饮新零售的运营逻辑。

　　02

　　产品口味、价格带，决定了市场空间

　　红餐网采访了多位业内大咖，包括网红快消品牌的操盘手，终于弄清楚了其中要害。

　　首先，客观上，一个品牌能运营成功，是产品力、品牌力、渠道力的综合结果。在方便速食这条赛道上，当各家品牌力没有快速拉开差距时，产品力、渠道力这两者谁足够强，谁就能快速跑赢市场。

　　而产品力的强弱，第一层并不是我们餐饮人普遍认为的好吃、高品质，而是“看产品是否符合消费趋势，所谓形势比人强，要符合‘天时地利人和’下的消费升级”。

　　根据《2021方便速食行业洞察报告》显示，在 MAT2020 天猫方便速食品类增长最快类目统计中，方便粉丝、米线位居第1，增长速度达到26倍；在方便速食夜宵排行榜中，方便粉丝、米线位居第2。而口味上，酸辣、麻辣是消费者选择的主导味型。

△图片来源：《2021方便速食行业洞察报告》

　　由此可见，酸辣粉/米线是当下最受线上消费群体欢迎的速食品类。而海底捞、小龙坎也都洞察到了这个趋势，纷纷推出了酸辣粉产品。小满手工粉的新零售产品之所以快速崛起也与此趋势有关。

　　第二层就是线上产品的定价，得符合线上消费客群的接受习惯——人人买得起。

　　莫小仙创始人王正齐曾表示：“方便速食的目标客户是追求性价比与便捷的普通消费者，例如大学生、城市白领等，在三四五线城市的渗透能力很强。就像老干妈一样，要做到人人买得起。”

　　一位从事方便速食4年之久的业内人事也有此观点，方便速食的消费者人群年龄，集中在90-95后之间，价格带在6-15元之间，销售速度才会更快更畅销。

　　从下图来看，无论是自热火锅还是酸辣粉，价格越高，成交数量越低。（3月31日淘宝数据）以下选择内容为淘宝店内销量较高的单链接：

　　就自热火锅来说，销量好的价位集中在10-20元/盒，传统餐企定价普遍偏高，都在30元左右，或受品牌力加持，也就海底捞能卖得出去。

　　值得一提的是，最近小龙坎推出活动，5盒小火锅售价27.8元，售价折扣力度空前，月销量直达1万份。而之前其小火锅套餐售价为60.8元/2盒时，每月销量只有1000件。降价后带来了10倍的销量。

　　就酸辣粉/米线/面条来说，定价普遍在4-20元，而这其中销量最好的是10-15元的价格带，定价20元的拉面说因价格略贵销量不高。这方面，海底捞、小龙坎推出的方便速食酸辣粉其实做得还不错，价格都在6-7元左右。

　　就预制菜产品来说，西贝最便宜的蒙古奶酪饼销量最好，但也比不过网红快消品牌更便宜的鸡汤小馄饨。

　　产品力的第三个层面是方便快捷。90后越来越懒宅的特点，要求产品食用越简单越好，能冲泡即熟，最好不需用再次煮制。满足这个基本特征的新零售产品，市场反馈明显更好。

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