3月24日，九毛九在市场的期待下，公布了2021年度的成绩单。

　　2021全年，九毛九实现营业收入41.79亿元，相比2020年多了15个亿，同比增长54.0%；实现归母净利润3.4亿元，相比2020年多赚2.2亿元，同比增长177%。

　　而就在九毛九公布业绩当天，海底捞也同时公布了2021年全年业绩财报。财报显示，海底捞 2021 年实现收入411.1亿元，同比2020年的286.1亿元增长43.7%；期内净利润亏损达到了41.64亿元，几乎亏掉了一个九毛九。

　　在疫情不间断的影响之下，依旧保持逆势增长，净利甚至跑赢海底捞，着实彰显了九毛九的实力。然而，值得注意的是，2021年全年，九毛九的市值表现并不太好，总市值缩水严重，全年跌幅42%，超100亿元人民币的市值蒸发，如果从最高点算起，总市值缩水甚至超过60%。

△图片来源：九毛九2021财报截图

　　未来，九毛九真的能一如既往地保持增长，成为比肩海底捞的第二个餐饮巨无霸吗？

　　01

　　狂奔的九毛九

　　要回答这个问题，先要从九毛九的诞生说起。

　　“世界面食在中国，中国面食在山西”，作为一个不折不扣的山西人，九毛九的创始人管毅宏1995年南下去到海口，以面食起步，和妻子开了一家名为“山西面王“的面馆。

　　这家57平米、6张小桌、6名员工的小面馆深受食客追捧，生意越来越好，在开店的第七年夏天，管毅宏将面馆开到了广州。

　　一直到2005年，“九毛九”才横空出世，取代了“山西面王”，定位也从面食变为了西北菜系。

　　而在“九毛九”之前，“山西面王”的全称是“广州市麦点九毛九餐饮连锁有限公司”，可以说，这也为后来九毛九的连锁经营奠定了基础。之所以没有沿用这个名称，据说是因为管毅宏希望有一个专属自己的名称及标志，“麦点”听起来不够有内涵，“山西面王”又涉及特定地域。因此，管毅宏便将“九毛九”用作了品牌名称。

　　彼时，恰逢购物商圈的红利溢出，抓住机遇的九毛九用三年时间便圈出了一百家门店。

　　2015年，在餐饮行业普遍遭遇经营瓶颈之际，九毛九将目光瞄向酸菜鱼，推出了“太二”这个酸菜鱼品牌，客单价在70-90元，主打“酸菜比鱼好吃”，在不被市场看好的情况下硬是杀出了一条血路。

　　此后几年时间，九毛九又相继创立了“2颗鸡蛋煎饼”“怂”“那未大叔是大厨”“赖美丽”等多个品牌，以此来吸引不同的客户群体。

　　刚刚披露的2021年年报显示，九毛九西北菜、太二酸菜鱼、2颗鸡蛋煎饼、怂冷锅串串、怂重庆火锅厂、那未大叔是大厨、赖美丽青花椒烤鱼七个品牌在去年累计开店133家，其中包括1家九毛九西北菜、122家太二、1家2颗鸡蛋煎饼加盟店、7家怂火锅及2家赖美丽。

　　截至2021年12月31日，九毛九在中国85个城市、加拿大一个城市及新加坡1个城市共经营453家餐厅，管理17家加盟餐厅，合计470家。

　　02

　　疲惫的“头牌”

　　在九毛九一众子品牌中，最亮眼的毋庸置疑是太二酸菜鱼。九毛九2021年的业绩增长，也得益于太二餐厅网络的持续扩张。

　　财报显示，太二酸菜鱼门店数量由2020年的233家增加至2021年的350家，抖客网，净增117家，占比约53%；营收方面，太二酸菜鱼全年营收32.9亿元，收入占比由2020年的72.3%上升至2021年的78.8%。

　　不管从门店数量还是营收贡献看，太二都是九毛九的核心。作为九毛九陷入增长瓶颈后的新尝试，太二酸菜鱼确实是拯救九毛九于水火之中的大功臣，其“头牌”效应在疫情的影响下也进一步加剧。

　　而太二的火热，则主要得益于根植在品牌基因中的差异化打法。

　　从诞生之日起，太二就选择了一条差异化的道路。不管是太二的核心IP形象，还是全国统一的门店装修风格，都采用黑白为主色调的漫画风，透露着浓浓的中二气息。

　　线上通过公众号独树一帜的漫画引流，用二次元的方式吸引年轻消费者的关注，塑造出独特的品牌文化；线下则通过“本店超过四人就餐不接待”“本店不接受拼桌、不加位”“不接受调整辣度”“本店酸菜鱼不外卖”等用餐规则来加深消费者对于太二的认知。

　　事实上，这就是太二的“别有用心”。不接受拼桌是为了提高翻台率，不接受辣度调整是为了加深消费者的味觉记忆，不外卖则是为了让更多消费者走进店里，不过，这条看似严苛的规在疫情之下已被打破。

　　从另一个角度来看，这也是太二酸菜鱼的营销之道，独特的营销逻辑，使它成为了酸菜鱼届的网红头牌，数年如一日的为九毛九输血。

　　然而，这张九毛九分外倚重的头牌，如今也隐隐有了疲惫的迹象。

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