最近，快餐品牌“东方既白”宣布停止所有门店运营。

　　消息一出，有人唏嘘不已，感慨这个品牌苟延残喘了这么多年，总算有了结局；也有人茫然不知，表示完全不知道这个品牌是干什么的。

　　创立之初，东方既白打着“肯德基兄弟”的旗号，以中式快餐之名出道，然而在随后近二十年的时间里，东方既白既没有如他的名字那样迎来光明的前程，也没能与他的兄弟一般在发展上有半分的相似。

　　“东方既白从来没有成功过，所以也谈不上失败。”里斯战略定位咨询全球CEO、中国区主席张云如此评价它。

　　与东方既白黯然退场对比鲜明的是，中式快餐业在二十多年的发展中，迎来了一个新的阶段。从去年下半年到今年初，老乡鸡、乡村基、老娘舅等品牌纷纷加速上市进程，前不久，和府捞面也传来境外申请上市的消息。

　　那么，中国快餐业究竟是怎样发展起来的？相比肯德基和麦当劳这类全球型品牌，中式快餐为何难以走向全国？中式快餐为何选择在这个时期集体向上市冲刺？

　　01 

　　昂贵的洋快餐 

　　80后们一定会有这样的记忆，如果期末考试成绩还不错，父母通常会奖励吃一次肯德基。

　　1987年，肯德基在中国的第一家店选在了北京。两年后，肯德基来到上海，落户外滩。

　　一份包含两块炸鸡、一份土豆泥、一份沙拉以及一个小圆面包、一杯饮料的肯德基套餐，需要十几元钱。在当时一个月工资只有几十元的年代，肯德基算得上是高级餐厅了。

　　不过，即便吃一顿肯德基花费不菲，每逢周末或者六一等节假日，肯德基餐厅里仍然一座难求，如果过生日能请几个同学去肯德基，那简直就是一条街上最靓的仔。

　　1990年，抖客网，美国另一大快餐品牌麦当劳中国首店在深圳开张。自此，中国餐饮市场正式有了快餐这个赛道，头号种子选手正是这两大国际连锁快餐巨头。

　　相比之下，当时国内的餐饮行业则处于草莽阶段。当连锁型“洋快餐”进入国内市场后，消费者体验到了一种别样的就餐环境，餐饮业则看到了一种全新的商业模式。

　　率先同国际巨头贴身肉搏的是上海的荣华楼酒家，在成立了荣华鸡餐饮有限公司后，推出中式快餐“荣华鸡”，公开叫板肯德基，并一度宣称，“肯德基开到哪儿，荣华鸡就开到哪儿”。

　　几乎在同一时期，一个名叫“168甜品屋”的小店在东莞开张了，1994年，甜品屋改名蒸品屋，并确定了以“蒸”为主的餐饮特色，真功夫自此诞生。

　　同样是在1994年，在河南郑州市，一个名叫乔赢的中年人决定自主创业，他开了一家“羊肉烩面馆”，并取名“红高梁”，因为生意火爆，在不到两年的时间里，红高梁烩面在河南开了几十家连锁店。

　　在重庆，肯德基的另一个模仿者“乡村鸡”诞生，2006年，乡村鸡改名“乡村基”，其以现炒现制的经典川菜为特色的中式快餐定位获得了资本的关注。2010年，乡村基远走海外，成为国内首个登陆美国纽交所的快餐品牌。可惜的是，6年后乡村基因为种种原因黯然退场。

　　可以看出，从上世纪九十年代到本世纪初的近二十年时间里，当肯德基和麦当劳在中国市场攻城略地之时，中国本土快餐行业也发生了积极的变化。

　　2004年，肯德基控股公司百胜餐饮看准中式快餐市场，随即成立中式快餐品牌“东方既白”。然而，产品的失策以及复杂的人事，使得这个品牌的连锁店从开始到落幕都没能超过100家。

　　02 

　　走出“出生地”有多难 

　　据中国烹饪协会最新公布的《2021年中国餐饮大数据白皮书》显示，中式快餐牢牢占据中国餐饮市场第一赛道，门店数占比达45%，在2020年疫情期间逆势增长，但进入2021年首次出现负增长，呈现盛极而缓的态势。

　　中国地域辽阔，东南西北饮食文化差异极大。中餐不仅有八大菜系，快餐更是包含了饭、面、粥、粉、捞、饼甚至卤味等各类型产品。

　　快餐企业要想成为全国性品牌，不仅考验产品创新能力，更是对供应链水平以及店铺的运营能力提出了极高要求。

　　因此，整个行业虽然看起来门店总数较多，但品牌连锁化程度相对较低，绝大多数快餐品牌仍然难以走出当地。

　　即便是全国连锁超过1000家门店，如今贵为中式米饭类快餐头部品牌的老乡鸡，也曾经在全国性连锁经营方面吃过不少苦头。

　　老乡鸡最早诞生于安徽，创始人束从轩一开始是个养鸡大户。不甘心一辈子养鸡的束从轩决定向下游，即餐饮业转型。肥西老母鸡汤成为转型初期的拳头产品，2010年左右，肥西老母鸡开到了安徽全省，并尝试向省外拓展。

　　然而，问题很快就出现了。在安徽广受欢迎的肥西老母鸡汤并不受异地消费者的待见。加上运营等种种问题，最终，老乡鸡不得不选择战略性收缩，重新定位后再出发。

　　去年，沉寂许久的老乡鸡一下成了营销界的网红，最离谱的时候，微博每天发个“咯咯哒”，也能引发数万人点赞和数千条评论。不过，作为餐饮企业，如何转化短期营销带来的流量并最终形成黏性，还是要有“能打”的产品。

　　在上海，零售君的一些朋友们也跟风尝过老乡鸡，但评价基本一致——不会再吃了。显然，店铺走出安徽容易，有钱就行；产品要能真正突破地域限制，获得更广泛的接受度却十分艰难，有流量也不行。

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