曾被百胜中国寄予厚望的，其旗下第一个“中式快餐”品牌被宣布终止运营。

　　3月1日，百胜中国发布2021年度报告，称旗下中式快餐品牌东方既白受到了新冠疫情的严重影响，因此已决定终止运营该品牌。 

　　2005年，百胜中国信心满满的创立了它，虽然是含着“金汤匙”出生，但17年来东方既白并没有交出让其满意的“成绩单”。

　　从高峰时的100多家门店，慢慢衰落到10几家，即使在2年前彻底革新成“包子铺”，也没能让它起死回生。

　　究竟为何有百胜中国这样的靠山，它依旧难活下来？

　　而它的成长史、衰落轨迹，又是否会给其他餐饮人一些警醒和启迪？

　　跟随职业餐饮网的脚步，一起来看看这个品牌为何会衰落。

　　创立17年号称未来“中国最大中式快餐品牌”，将在今年永久歇业

　　代表最高标准化、供应链最完备、品牌声量最高的餐饮集团，无论是百胜中国自己，还是业内人士，都觉得它在中餐领域也可以顺风顺水，大展拳脚。

　　所以，在2005年，百胜中国在上海打造了，号称未来将是中国最大中式快餐连锁店品牌的“东方既白”，曾经门店数最高达100多家。

　　然而“东方既白”之后的发展却一直处于低迷状态，后劲不足。 

　　1、“富家千金”般出场，要成为最受欢迎的中式快餐品牌

　　凭借着肯德基、必胜客，百胜中国在2000年以后顺风顺水，是整个中国快餐市场的翘楚，洋快餐的地位无人可撼动。

　　所以，也一直觊觎更大的中餐市场。

　　因为百胜中国认为，中式快餐市场比西式快餐市场更大，在当时常吃中式快餐的人数基本是吃洋快餐人数的2倍，并且中式快餐以80%的比例成为了中国快餐市场的经营主体。

　　供应链成熟、有点位、有资金、有人员，各种得天独厚的优势之下，百胜中国创立了这个出场即一鸣惊人的“富家千金”——东方既白。

　　当时东方既白总经理顾浩钟曾说，“我们要成为最受欢迎的中式快餐，从上海起步后将拓展到全国乃至全球市场”。

　　当时的开店速度也很快，创立3年后就开到了13家门店，东方既白在当时就进驻了北京首都机场,集团试图想在“交通枢纽”上下功夫全国扩张。

　　当时百胜集团中国区总裁苏敬轼在接受媒体采访时说，“东方既白的数目总有一天会超过肯德基。”

　　2、2012年以后，颓势明显撤出广州等地市场

　　而2012年以后，东方既白似乎就进入了静默期。到了2015年，苏敬轼先生退休以后，东方既白更是销声匿迹。

　　当时的东方既白菜品最多的时候有140多个SKU，包含早餐、正餐、甜品，下午茶，可以说是应有尽有，让顾客都挑花眼。价格相比其他快餐店也高出很多。

　　在品牌定位、品类选择上顾客都不买账，门店也渐渐变得“不伦不类”。

　　慢慢的，它撤离了广州、杭州以及涿州等市场，门店越来越少。

　　3、2020年彻底革新成“包子铺”，开卖现做包子，人均35元

　　这个曾被给予厚望的中式快餐连锁品牌，在走过了暗淡的15周年之后，似乎又迎来了一线希望。

　　在2020年，品牌进行了全新升级和大改版，从以前定位不清的中式快餐，彻底改头换面成“包子铺”。

　　现场制作，卖包子、馄饨、烧麦、面条和炒菜等60多种菜品，还设置了外带窗口，意在掘金家庭厨房。

　　但一方面是受疫情影响，一方面是主打产品的性价比偏低，如今看来，这次创新和改变依旧没有解决当时的“困境”。

　　4、17年后的今天，无法扭转乾坤终止运营

　　包子铺的改变和革新，并没有挽救东方既白。

　　3月1日，百胜中国发布2021年度报告，宣布曾经给予厚望的东方既白在今年终止运营，而且将在今年关闭所有门店。

　　百胜中国17年来的“中式快餐第一”品牌梦彻底碎了。

　　天时地利人和占尽的“东方既白”，

　　怎么就倒了？

　　对于东方既白来说，应该算得上是含着“金汤匙”出生的。

　　当时的百胜中国，已经拥有1300家肯德基，和170家必胜客，是全球最大的快餐公司，铺面选择、资金和技术等层面获得比其他品牌更大的优势，是别人望尘莫及的。

　　而且当时总裁苏敬轼还提到，凭借经营肯德基几十年的经验，他们解决了中式快餐标准化的问题，“从点单到取餐，只用90秒”。

　　天时地利人和之下，为何东方既白还是失败了？

　　1、错误认为：快餐的核心竞争力在于“标准化”

　　东方既白的诞生，抖客网，是百胜中国认为可以通过自己西式快餐强大的“标准化”体系，攻入中国快餐市场。

　　不仅仅是百胜中国这么认为，受它影响，当时整个中式快餐市场的很多创业者都加足马力攻克“标准化”，觉得标准化程度高了，就能够做大做强，成为头部品牌。

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