随着新一代90后、95后妈妈人群的崛起，母婴新消费品牌迎来当打之年。场景、功能、个性、情感……多方需求交织下，新母婴品牌如何让新一代妈妈选择你？喜欢你？成为每一个品牌首先需要考虑的问题。

　　2021年2月，Babycare获得由鼎晖投资领投，华兴资本、红杉资本中国基金跟投的7亿元B轮融资，再一次将人们的视野从竞争激励的新消费市场聚焦到母婴赛道。是什么让Babycare脱颖而出？Babycare又是如何运用营销策略被大家关注到的？

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　　全品类、高颜值

　　品牌一战成名有何难？

　　基于市场需求和用户洞察，从单一背带腰凳到耐用品类再到到快消品类，目前，Babycare以覆盖300个子类目。无论是腰凳，还是湿巾、纸尿裤，爆款叠加效应显著，一站式购齐全品类的产品策略已为Babycare品牌构建起一道坚不可摧的护城河。

　　熟悉Babycare的宝妈们对品牌有很强的忠诚度，还源于Babycare对产品设计的坚守。莫兰迪配色，被誉为“世界上最舒服”的配色系统，不仅满足父母对颜值的考量标准，也有助于宝宝的视觉发育需求。

　　产品是品牌与用户情感共振的源头，Babycare“秉父母之心做产品”，将用户痛点内容化，再将内容产品化。以纸尿裤为例，红屁屁、尿布疹等问题几乎成为困扰每一位妈妈的育儿难题，Babycare携手丁香医生成立红屁屁研究所，以儿科皮肤科专家建议为指南，设计科学养护用品，差异化产品研发，实实在在地站在父母的角度做产品。

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　　全域互动、私域运营

　　品牌如何一骑绝尘？

　　进入中国后，迎合线上化趋势，Babycare快速拥抱线上并开辟了一条品牌势能爆发之路。2015年腰凳单品率先成为淘品牌母婴品类的代表。2018年开始，随着品类的健全，品牌陆续在传统电商平台和兴趣电商平台安营扎寨，在社媒平台深化口碑。

　　目前，Babycare在线上拥有天猫、京东、唯品会、小红书等多种销售渠道，去年双11开始仅1分钟，Babycare销售成交额即破3亿，截至12日晚0时，全渠道业绩超9亿，蝉联母婴行业销冠，纸尿裤等多个细分子类目稳居品类排名前五。

　　据公开数据显示，Babycare的上新速度加快，2019年天猫旗舰店上新数量达270件，平均3-5天就推出新品，大大提高用户的购买率和复购率。

　　此外，Babycare还升级新零售模式，开启品牌形象概念店，实现线上加线下一体式售卖模式。去年6月，Babycare在上海开设首家概念旗舰店，此后陆续在杭州、广州、深圳等多地开设新门店。

　　值得一提的是，Babycare通过复制线上精准营销，获取用户大数据，实现了全域数据赋能门店。也就是说，消费者想体验什么，想购买什么，这些搜索、浏览、选择等消费行为都会作为线下门店布置、功能区规划等指导思路，如今，线下门店看得见摸得着的实体性展示已经成为品牌线上决策购买的重要补充。

　　由于婴幼儿产品的特殊性，消费者购买时会特别谨慎，如何让宝爸宝妈对品牌产生更多的认知和信任，完善私域运营也成为了母婴品牌保持增长不得不做的事。

　　多年来，Babycare持续运营私域社群，打通不同链路渠道的会员体系和CRM体系，积攒了一支由250万用户的私域阵营。在Babycare的品牌官方号上，Babycare通过打造“故事博物馆”征集妈妈用户故事，开设“妈妈故事”专栏传递平凡人的感动事，举办主题系列活动放大妈妈群体的伟大与不凡。

　　同时，联手丁香医生上线“健康咨询服务”、建设小程序推出礼品卡和送礼推荐、在天猫旗舰店构建会员体系、在社群举办体验官等试用活动……Babycare持续与用户站在一起，以24小时陪伴式全链路服务不断增加着用户的粘性。

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　　创意营销三位一体

　　品牌“从快到稳”的阶段性转变

　　Babycare的营销组合可以大致概括为三点：巧用联名营销，喜用泛娱乐营销，擅用情感营销。

　　联名营销——IP价值联合，拓宽用户群，加码品牌声量

　　Babycare深谙联名营销的奥义，并且在跨界品牌的选择上也沿袭品牌高品质、高颜值理念。在艺术跨界上，依托品牌设计基因，多次与艺术大师联名发布设计新品。在品牌联合上，与NASA、丁香妈妈等合作，链接品牌故事与文化，拓宽消费群体。在电商联合上，深度捆绑京东、天猫，精准匹配电商节点与节日节点形成联动促销。

　　泛娱乐营销——三位新手妈妈担任品牌大使，集结网曝势能

　　为攻占新一代妈妈人群的心智，Babycare在代言人的选择上同样聚焦新手妈妈，且这些明星妈妈们既是各自领域的杰出代表，又不那么外放明星光环，富有亲和力。

　　京东品牌日期间，Babycare与吉娜爱丽丝联手，精准契合“艺术美育 启迪新生”的品牌理念，有艺术调性加持的品牌加之#吉娜生娃前视频网曝#话题的热度，为品牌带来1亿+的总网曝。

　　5月19日，品牌又瞄准热依扎这一影视明星的妈妈代表，并找到姜思达独家采访热依扎，分享自己在有了女儿之后的人生转变，和女儿相处的方式，为Babycare品牌形象做出积极正面的提升。618前一天，热依扎、姜思达、品牌方及娱乐类、情感类等多位头部博主矩阵发布，为618大促积攒声量。

　　紧接着6月19日，恰逢奥运冠军惠若琪诞下小公主，Babycare官宣惠若琪担任品牌大使的消息，巧借明星生娃热度助力品牌声量激增。而惠若琪的坚毅、朴实、正能量的人设也加深粉丝对品牌的热爱。

　　情感营销——切入妈妈的情感焦虑与社会焦虑，诉说爱的故事

　　Babycare围绕母亲节这一最重要的营销节点，集中火力大感情牌。“背奶妈妈”群体虽然早就不是新话题，但大多数品牌旨在呼吁关注这类人群，而没有真正履行实际行动。母亲节期间，Babycare携手富有精准医疗帮扶援助项目，发起“爱的2平方”公益倡议，不仅呼吁更多群体落实推动母婴室的建立，还亲历亲为建造移动母婴室。活动一经启动便吸引众多妈妈诉说自己的真实经历，还获央视新闻、央视网等官媒报道，成为全民关注话题。

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