关店300家，利润滑铁卢，成长于“淘品牌”时代的三只松鼠、良品铺子等品牌纷纷陷入了增长乏力、转型受挫的困境。初代网红零食真的过气了？

　　一季度营收、利润大幅下滑，全面暂停门店扩张，2021年关闭超300家门店……这是当前零食品牌三只松鼠的现状。

　　业绩增长乏力、高端化转型受挫、缺乏大单品……良品铺子所遭遇的难题，也并未比三只松鼠更少。

　　同一个赛道上，来伊份、百草味、盐津铺子、劲仔食品等，也都面临着相似的瓶颈。

　　2020年以来，三只松鼠、良品铺子分别遭遇了大股东高瓴资本、IDG的减持。在二级市场上，两家上市企业的市值纷纷大幅缩水。截至5月12日A股收盘，三只松鼠市值88.14亿元，良品铺子97.68亿元，较两者最高市值360亿元、340亿元，已缩水三分之二不止。

　　抖音、快手等兴趣电商的兴起，使得随着天猫、京东等传统电商平台成长起来的 ，采用全品类、广撒网产品模式的网红零食品牌，首当其冲遭到了冲击；即便随后这些品牌也拓展了新渠道，但失去先机使其并未占得优势。

　　在过去数年之中，零食行业高度同质化的竞争，使得多数品牌未能构建起自己的核心竞争力，而是依靠不断扩充品类来支撑业绩的增长。

　　如今，到了不得不正视并解决问题的时候。

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　　初代网红零食困局

　　日前，三只松鼠在投资者互动平台上表示，从高质量发展的角度审视，过去门店规模化、粗放型的发展模式存在问题，为此公司已全面暂停门店扩张，并且大力度关停不符合长期定位、业绩不佳的门店。

　　以电商起家的三只松鼠，在近年来对拓展线下渠道展现出了不小的野心，大力发展起了直营店和加盟店。其创始人章燎原还曾在2019年放话：5年内完成万店目标。

　　但三只松鼠缺了一点“运气”，在疫情所覆盖的两年中，章燎原的“小目标”并没有实现，反而留下了一地鸡毛。

　　在度过了2020年的高速发展期后，到2021年底，三只松鼠直营门店有140家，加盟店累计925家，而闭店总数分别为43家和288家，总关店数超过了300家。

　　在坪效上，三只松鼠的加盟店要远远低于直营店。前者营收为7.49亿元，后者则为8.18亿元。财报显示，三只松鼠收入排名前十的门店也均为直营店。

　　而这也是大量加盟店关闭的重要原因，据开菠萝财经报道，有三只松鼠的加盟商表示，“一开始，毛利率能到35%左右，但每个月收入都持续下滑，最后选择关店。”

　　在今年一季度，三只松鼠情况并未缓解，反而更加严峻，财报显示，2022年一季度，公司超400家店铺出现阶段性闭店。

　　而“关店潮”也影响着三只松鼠的营收和利润。在今年一季度，三只松鼠营业收入为30.89亿，归母净利润1.61亿，同比分别下降15.85%和48.75%。在2021年，三只松鼠的营收为97.7亿，较2020年也有所下滑，幅度为0.24%。

　　在零食赛道上，另一家零食上市公司良品铺子在业绩上虽然好过三只松鼠，但遇到的难题也并不比后者少。

　　在2021年，良品铺子的营收为93.24亿元，较上一年增长了18.11％。但其全年净利润为2.82亿元，同比下滑18.06％，主营业务毛利率为26.98％，同比下滑0.47％。

　　今年一季度，良品铺子增收不增利特征更加凸显，实现营收29.42亿元，同比增长14.30%。但公司归母净利润为9306.11万元，同比下滑了8.86%。

　　同样作为休闲零食品牌来伊份的财报数据显示，在2017-2020年间，其营收同比增长分别为12.36%、7.01%、2.85%和0.59%，增速明显滑落。同期年净利润为1.01亿元、1010.9万元、1037.1万元、-6519.54万元。

　　在2021年，其营收增速有所提升，达到了3.63%，净利润也扭亏为盈，为0.31亿元，但利润增长有不少原因是与来伊份的投资收益相关。

　　无独有偶，在2021年，盐津铺子营收22.82亿元，同比增长16.47％，但净利润同比下降37.89％；劲仔食品营收11.11亿元，同比增长22.21％，净利润同比下降17.76％。

　　从整个零食赛道来看，曾经的网红零食品牌们，似乎都陷入了增长困境。

　　为了扭转困境，品牌们也都纷纷寻找新的出路。

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　　为什么会陷入集体消沉

　　回顾三只松鼠、良品铺子等品牌的发展过程，电商的兴起功不可没。

　　通过电商平台的线上渠道，初代网红零食品牌绕开了被传统零食企业牢牢把控的经销体系，以较轻的模式快速获取了市场份额。这也使得这些零食品牌们与电商平台之间有着密切的关系，在其销售额结构中，线上收入部分占据了大头。

　　在2021年，三只松鼠的线上收入占比为66.31%，已经较上一年同期下滑10.39%。在过去数年中，三只松鼠的线上销售额都在总销售额的八成以上。

　　良品铺子一直采用线上、线下同步发展的策略。在2021年，良品铺子的线上营收49.5亿元，占比为53.13%，线下营收43.7亿元，占比为46.87%。

　　但另一方面，线上渠道降低了零食品牌的进入门槛，同一赛道上，不仅有传统的老玩家、同期成长的对手，还有不断涌现新玩家，竞争十分激烈。而对电商平台的倚重，也使得网红零食品牌的营销必须要遵守电商渠道的玩法，零食行业的“品类战”和“价格战”便吹响了号角。

　　在激战正酣的那几年，几家零食厂商从瓜子、坚果，到金丝肉松饼、蒸蛋糕，再到紫米面包、瑞士卷，不断更新自己的产品SKU，全面铺开市场争夺。

　　彼时，几家品牌每年推出的新品类可多达200-400种。一位三只松鼠产品中心总经理接受媒体采访时还曾说，“我们会像做快时尚一样做新品。”新品会被监测半年，好评率低于95%的产品就会处于淘汰边缘，而每年目标是20%的淘汰率。每当某家公司开发出新爆品，其它公司也会迅速跟进、复制。

　　三只松鼠SKU最高时有将近1000个，良品铺子直到如今也有1500多个SKU。但大量的SKU，却并没有跑出如洽洽瓜子或是乐事薯片那样大单品。

　　在三只松鼠、良品铺子高速成长的阶段，它们所采用的“零食全品类”被当做是挑战“传统大单品”的有效战略。但在如今，无论是资本还是市场，都在重新审视大单品的价值。

　　大单品的优势十分明显，以洽洽瓜子为例，在2021年，洽洽的年营收接近60亿元，其中葵花子业务占据2/3。 依靠规模优势，洽洽将自身的供应链延伸至上游原材料端，在内蒙、新疆、甘肃等地自建种植基地，在全球也有9个生产基地，全链条控制了瓜子的种植、生产以及销售。

　　对上下游的严格把控，让洽洽瓜子业务的毛利率常年稳定在40%以上，也将该商品的市场定价权牢牢抓在自己的手上。 

　　而相较之下，三只松鼠、良品铺子等因为种类多，难以每个单品都跑通上下游，更多采取的是贴牌代工的模式。

　　而代工的模式缺点也十分明显。一方面，各大零食品牌的产品大同小异，产品同质化严重，这也让品牌难以形成消费者粘度。相比之下，许多消费者或许更愿意直接购买价格远低于头部品牌的代工厂产品。

　　另一方面则在于品牌很难在各个环节进行质量把控。近日，百草味巴旦木被曝出吃出虫卵，良品铺子也被曝出过鸡肉肠生蛆事件。