又一知名服装品牌要关店了。

　　5月9日，网上流传出一份关于《绫致时装发布SELECTED终止零售业务告知函》（下文简称《告知函》），宣布将于今年7月31日前，关闭该品牌在中国线下的全部零售商铺，共计1300多家。《天下网商》致电绫致中国官方客服，得到的回复是“没有接到上级通知”，而其电商客服暂未回应。

　　SELECTED（思莱德）和ONLY、Vero Moda、Jack&Jones（杰克·琼斯）常常相邻出现在百货商场的女装和男装楼层，都同属于绫致时装（Bestseller）。这个成立于1975年的丹麦时装集团，在1997年创立绫致中国，先后引入ONLY、Vero Moda、Jack&Jones和SELECTED。2008年凑齐四大品牌，绫致中国创下超300亿元的销售额。

　　SELECTED早期定位是20到45岁的商务休闲系列男装，但进入中国市场后，做了很多本土化调整。从转变风格、联名合作，到布局电商、开拓品类，这位“熟男”紧追中国商业潮流，力求年轻化，以更贴近中国消费者。

　　据悉，直接导致SELECTED关店的诱因是疫情反复，加之线下消费市场疲软和难以下调的租金等成本费用，使得品牌无法应对消费市场转型。

　　绫致集团表示，此次举动，是希望把资源更多地投入到适应未来市场的品牌和渠道，尤其是继续投入旗下另外三个品牌，促进其升级和健康持续发展。从这一方面看，绫致的动作更像是“弃车保帅”。

　　“江湖救急”，SELECTED进入中国

　　在很多80后、90后的记忆里，能穿上Only或Jack&Jones，就是“人群中最亮的那颗星”。

　　“绫致家族”的品牌们能在当时中国大众时尚圈树立地位，是因为它们进入中国的时间，远早于H&M、ZARA和MUJI扎堆入华的2005年和2006年。

　　早期，绫致品牌定位明确：围绕20-30岁年轻人，Only主推牛仔风格女装，Vero Moda聚焦都市风格女装，Jack&Jones走的是牛仔风格男装，考虑500元以下的中端市场。

　　无一例外，绫致“兄妹”从国际时装周借鉴元素，再结合中国消费者偏好做调整，当时俘获了不少一二线城市的消费者。有业内人士评价，ONLY、Vero Moda、Jack&Jones是商场拉动业绩的“三驾马车”。

　　但很快，绫致的对手们来了。

　　2008年，中国本土品牌美特斯邦威上市，门店数量超2600家。后来又因为电视剧《一起来看流星雨》中那句台词“端木带我去了美特斯邦威”，在年轻消费者群体中知名度暴涨。

　　同一年，主打基本款的国际品牌优衣库第二次进入中国市场，与草间弥生的联名系列UT大受欢迎，帮助品牌站稳脚跟。国际快时尚品牌ZARA在中国跑马圈地，抖客网，已经开出123家门店，开一家火一家。此外，GAP、H&M、MUJI也基本在这一时期进入中国市场。

　　多重竞争下，绫致引入SELECTED，瞄准差异化新人群，争取新的话语权。SELECTED想要打造“全能衣橱”，囊括从西服外套到衬衫毛衣的商务男装品类，可供“一站式购买”，很对欧洲市场消费者的胃口，也在中国找到了一部分买家。

　　据统计，2008年，绫致四个品牌在中国门店数量超过6000家，总销售额超300亿。但短暂的高光过后，绫致开始走下坡路。

　　首先，绫致中国的消费者画像与ZARA等后来品牌的购买人群重合度高。而在同时囊括休闲、商务、运动等多种风格的ZARA和相对单一的SELECTED之间，男性消费者更倾向于选择款式更丰富的前者。其次，SELECTED的产品设计和宣传海报渐渐与时代脱节。不少消费者诟病，“精神小伙”式的设计，撑不起SELECTED平均500元的价格。

　　消费者慢慢流失，用户粘性开始降低。有消费者发现，曾经的“三驾马车”从商场1楼2楼调整到了3楼4楼。

　　积压的库存也成了绫致的烦恼。其旗下几个品牌均为代工模式，商品一旦没有销路，就容易变成巨大库存。从2009年开始，绫致一年至少两次打折，在百货商场和购物中心开出特卖会，5折起步，部分过季款低到2-3折。

　　而对手这边，ZARA款式众多，但每款衣服数量有限，快速反应的模式也大大减少了库存困扰；优衣库的基础款能超越时间周期，即便打折，短时间内的折扣也不会出现大跳水。

　　绫致的做法，进一步削弱了多年积累的品牌力。

　　挤进年轻男生的衣柜

　　更有力的竞争对手和经常性打折，让绫致“兄妹们”逐渐失去年轻人的认同。“年轻化”成为这几个品牌近年来的最大关键词。

　　SELECTED的转变尤其明显。2015年，SELECTED聚焦精英女性，拓展了女装品类，但反响平平。在潮服和功能性服装流行的这几年，为了挤进年轻男生们的衣柜，SELECTED从原本主打的商务风，转向更年轻休闲的路线，在其天猫旗舰店内上新了许多具有潮流元素的T恤、卫衣、牛仔裤、短裤等。

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