产品是餐饮最重要的维度，也是餐饮营销的关键，因为它能影响顾客的体验度，能左右顾客对品牌价值的判断，也是顾客谈论和传播门店的重要内容。

　　餐饮产品营销到底应该怎么做？如何打造优秀的产品竞争力？红餐网专栏作者龚伟分享了他的方法论。

　　如果说活动营销、网络营销这些都是为了打通营销路径，通过渠道实现营销传播，那么产品营销就是从内容层面塑造营销价值点，从根源上打造营销的内容和话题。

　　我们经常说营销是锦上添花，好的内容才是营销的重中之重。在餐谏咨询的八大营销里，产品营销就是“织锦”，其他的都是“添花”。

　　作为餐饮营销咨询顾问，我们在给客户服务的过程中，很多工作也都是围绕产品展开的，因为别的工作做好只能让门店一时火，产品做好才能让门店一直火。这篇文章我就重点来讲讲做好产品营销的四个关键，以及产品竞争力设计的八大方法。

　　产品营销的四个关键

　　产品营销的目的是让顾客能够认可你的产品、记住你的产品、并且愿意传播你的产品。

　　我们通常在形容一个人时会用到“始于颜值，敬于才华，合于性格，久于善良，终于人品”，产品也一样。从营销的吸引、转化、锁定、裂变四个环节来看，产品营销也有四个非常重要的关键点：

　　产品出品是吸引的关键。

　　一个产品能否吸引顾客购买，关键就在于能否引起顾客的注意。吸引顾客注意的方式有两个，一个是颜值，一个是形式，我们通常习惯把它们统称为出品。

　　产品的出品包括色彩的搭配、器皿的选择、摆盘的方式、出餐的方式、上菜的动作等，这些共同作用构成了产品的出品。通过出品能够塑造出产品的与众不同。

　　比如海底捞的舞面，舞面的动作就是他独特的出品方式，毛笔酥的出品主要呈现在产品的形态上，土耳其冰淇淋的出品主要体现在出品的动作和互动上。它们都形成了独特的出品方式，也正是得益于这种方式，才引起了更多人的注意。

　　外在价值是转化的关键。

　　冯卫东老师在《升级定位》里讲到，产品的外在价值是产品体现出来的，能够因他人的看法和意见而改变的产品价值。

　　外在的价值源于他人的看法，是通过他人的行为和评价去影响顾客的选择。在餐饮经营中，通过塑造产品外在价值去改变顾客选择的方式有很多：

　　排队购买。很多网红店开业门口都会大排长队，排队购买就是他们的行为给消费者带来的价值判断。很多消费者看到这么多人在排队，就会下意识认为这家店可能很不错。排队就成了决定消费者选择与否的重要依据。

　　热销榜。现在很多年轻人更愿意相信各种榜单推荐，比如热销榜，必吃榜，口碑榜等等，这样一来，上榜单就会成为餐厅强有力的信任状，塑造出可信赖值得选的购买动机，从而影响顾客选择购买。

　　必点菜。很多店的菜单上会有招牌必点产品，很多菜品还会有“桌桌必点”“人气爆品”等标签。除此之外，很多消费者在点餐前还会看周边的人都点了什么，进而根据他们点菜内容来决定自己选什么。这些，都是顾客通过他人的选择来改变自己的决定。

　　安利产品。还有很多人会根据某明星同款、某网红推荐、某达人打卡、或者某朋友推荐去选择某个产品。他人的推荐和安利，也是产品外在价值的体现。

　　内在价值是锁定的关键。

　　外在价值会影响顾客的选择，转化消费，而锁定顾客成为回头客的关键则在于产品的内在价值。内在价值不会因外在价值的影响而改变，抖客网，主要是基于顾客自身的判断。

　　影响产品内在价值的因素有：菜品的味道是否合适，菜品的性价比高低，服务体验是否满意、产品是否有特色、产品的食材品质、烹饪工艺、上菜速度快慢等。

　　外在价值体现在转化顾客的能力上，内在价值是留客的关键。很多餐厅火爆一阵就偃旗息鼓，正是因为内在价值没有做到位。想要生意长久稳定，就要在内在价值塑造上多下功夫，这也是产品营销的重中之重。

　　彰显价值是裂变的关键。

　　冯卫东老师在《升级定位》里讲到，品牌的彰显价值就是顾客消费该品牌能在他人心目中产品的沟通性价值。同理，产品的彰显价值就是顾客消费该产品能给他带来的彰显自身某种特性的作用，彰显价值也可以理解为产品的社交货币作用。

　　比如，很多人在喝喜茶时会拍照发朋友圈，在喝蜜雪冰城时却不会。因为喜茶能彰显自己的品味与生活品质。很多人打卡网红餐厅，拍网红菜发朋友圈，是为了彰显一种“人无我有”的优越感。有人喜欢展示各种昂贵的菜品，是为了彰显自己的品味与地位。还有人热衷展示一些有趣别致的菜品，则是为了展示自己生活的多姿多彩。

　　彰显价值是裂变的关键，产品想要被顾客传播，就要在彰显价值打造上多下功夫，要思考自己的产品能够顾客提供什么样的分享动机，能够彰显什么价值。价值梳理清晰了，才能吸引更多人去裂变传播。

　　打造产品竞争力的八大方式

　　产品营销的效果好坏主要取决于产品自身的竞争力大小。每一类产品都有自己的客群定位，有独特的消费场景，因此也有独特的竞争力打造方式。

　　打造产品竞争力，就是给好马配好鞍，让利剑出鞘，让雄鹰翱翔在天上，要学会顺势而为，而不能拍脑门臆想，就像快餐不管怎么营销都不可能成为顾客请客吃饭时的选择。

　　关于打造产品竞争力，餐谏在爆利菜单体系研究中总结了八大产品竞争力的打造方式：

　　品类优势

　　第一种打造产品竞争力的方式是通过品类来打造。

　　在定位理论中，品牌是品类及其特性的代表。品类是消费者做选择时的重要依据，消费者一般都是通过品类去思考，然后才用品牌去选择。

　　讲一个关于品类细化的概念，当一个品类发展成熟后，市场竞争已经到了白热化状态，这时候就可以通过细化品类或者开创新品类的方式寻找红海中的蓝海机会，通过避开红海竞争，在红海中开辟蓝海市场的方式打造产品优势，这就是通过品类优势塑造产品竞争力。

　　比如巴奴开创了毛肚火锅，贤合庄引领了卤味火锅，谭鸭血则是鸭血火锅的代表，它们都是在原有品类中开辟了细化品类，形成了新的竞争优势。而黄记煌则是独创了焖锅这一新品类，独创了美味焖于一锅的美食新吃法，通过开创新品类的方式形成了独特的产品竞争力。

　　在做品类选择时要注意的是，要选择那些正处于发展期的强势品类，而不要选择那些即将消亡或者市场已经开始萎缩的弱势品类。因为市场规律是不可逆的，在品类的选择上，要深知选择大于努力这个道理，选择不对一切努力都会白费。

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