贵，只是基本操作

　　今夏冰淇淋“卷”出天际

　　前不久，茅台冰淇淋一上市就“引爆”了消费市场，凭借最高66元一份的价格，打响了今年的高端冰淇淋价格战。

　　首发当天，002号旗舰店开售7小时销售5000余个冰淇淋、销售额突破20万元。茅台冰淇淋在“i茅台”App上线仅仅51分钟后，售出4万个，销售额约250万元，全部售罄。

　　茅台只是一个切口。随后，各类关于冰淇淋的热点扑面而来，今年的冰淇淋市场，格外热闹。而内参君盘点后发现，呈现出几个典型的风向：

　　1、冰淇淋高端化，拉扯出更多的入局者。

　　白酒老大哥跨界，选择从高端冰淇淋入手，这很有代表性。

　　联名和跨界，都是表象，更重要的是，冰淇淋这个赛道，正在水涨船高地悄然升级。从蒙牛、伊利，到和路雪、哈根达斯，再到钟薛高、中街1946……冰淇淋早已不是童年记忆中五毛钱一根的模样。

　　贵，是大多数消费者的普遍认知。如今的冰淇淋，隐藏在超市、便利店的冰柜中，准备给那些随时“顺手结账”的人“当头一棒”。

　　冰淇淋的“高开”，让很多观望者看到了机会。毕竟，哪里有消费升级，哪里就有掘金的可能。

　　2、餐饮的“社交货币”，冰淇淋正成为一道餐后“加分项”。

　　海底捞上新椰子雪糕，抖客网，“连壳都能吃”很快在社交媒体打响；胖妹面庄的“辣椒冰淇淋”，冰淇淋蘸辣椒的奇异组合，配上“辣眼甜心”的SLOGAN非常出圈；武汉有一家汉堡专门店，“巨型冰淇淋彩虹杯”也是吸睛产品，将近1米高的冰淇淋杯，不求光盘，只求“出片”；蒙牛“随变”和成都的拿椒唱片火锅合作，蹦迪+火锅+冰淇淋，三重释放同时燥热夏季……

　　3、跨业态产品创新，万物皆可冰淇淋。

　　比如内参君前两天吃了一个“大郎烧饼冰淇淋”，圆滚滚的外形，很吸引人注意。这款冰淇淋外侧是一层香脆威化饼，里面则是蜂蜜香草，同时伴随着蓝莓和芒果果肉。9.9元的价格放在711便利店的冰柜里，也算合理。

　　此外，小红书上很火的“红薯冰淇淋”、“包子冰淇淋”也属于跨业态结合。不管混搭得好不好，拍照足够有噱头就赢了一半。

　　4、味型网红化。

　　从口味创新来看，今年大火的是椰子、咖啡味。比如东北大板和永璞联名了“生椰小拿铁”冰淇淋。一口气拿捏了两个大热的味型；海底捞去年还是传统的燕麦冰淇淋，今年则围绕“椰子”做系列爆品。

　　此外，口味方面也越来越花式，比如油泼辣子味、咸口海苔味、猎奇的鱿鱼味，甚至有“炖铁锅味”……想必东北的老铁们可以“一口焖”。

图片来源：《中国冰淇淋/雪糕行业行业趋势报告》

　　5、跨界联名如火如荼。

　　据相关媒体统计，2020到2022年近三年的时间，就有13家主流冰淇淋品牌就至少有过34次“跨界”联名。这其中，钟薛高、东北大板、哈根达斯、光明、德氏是当之无愧的“跨界王”，累计至少有5次跨界。

　　以钟薛高为例，已与三只松鼠、泸州老窖、荣威汽车、小仙炖、奈雪的茶、娃哈哈、五芳斋等多个品牌联名推出了跨界产品。而今年东北大板也成为了“跨界高手”，先后与奥麦星球、永璞、每日黑巧等品牌和热门IP合作，仅3个月的时间内就推出了4款联名新品。

　　分“跨界”领域来看，前有酒水类“茅台雪糕”、茶饮类“奈雪的茶榴莲雪糕”、咖啡类“Costa绮炫雪糕”，后有景区类“济南趵突泉雪糕”、零售店罗森“白桃乌龙雪糕”，清华大学“牡丹白桃雪糕”、蘇盒珊“五年高考三年模拟”联名雪糕...... 

　　冰淇淋品牌们的“跨界”格局一开再开，成为营销界的“交际花”。

　　02

　　“入侵”餐饮

　　冰淇淋正成为营销货币

　　在小红书，“高颜值冰淇淋”的讨论话题已积累2.8亿次浏览量了。可见对于这个单品来说，颜值和附加价值的意义，高于产品本身。

　　让一支雪糕被赋予了情绪价值和社交价值

　　对于餐饮人而言，上新冰淇淋，更大的意义是以此作为社交货币，链接消费者，同时，也具有“打破内卷”、“爆品破局”的意义。

　　换句话说，现在的网红餐饮，谁家没有冰淇淋？

　　内参君梳理出不同的“底层逻辑”：

　　>>>主打产品的延续，一脉相承更能打动人心。西贝的“草原酸奶冰淇淋”就是很好的案例，价格不贵，文案“草原的奶，草原上发酵”，大自然的气息扑面而来；也有火锅品牌将冰淇淋做成小铜锅的造型，营造“一锅沸腾、一锅冷却”的对比，十分出片。Mstand的咖啡冰淇淋也是同样的道理。

　　>>>“走食”更灵活，具备传播属性。胖妹面庄原本是个吃面的地方，但是嗦完小面，再外带一个冰淇淋，走在路上回头率都会变高。这也可以很好地解释，为什么一堆排队的网红吃完面还不肯走，蹲守在店门口拍图。冰淇淋原本就具备走食零售属性，只要大胆创新，就能实现“高出片率”。

　　>>>对于内卷火锅赛道来说，冰淇淋成为打破内卷的“优质路径”。去年，内参君就观察到，大批火锅店极力推出甜品，一些是作为赠品送给顾客，一些是售卖。其实，这背后的真实需求在于：川渝火锅在产品的差异化上，已经“江郎才尽”了，品牌需要创新，需要链接年轻人，这个时候，冰淇淋（尤其是高颜值冰淇淋），就显得格外重要。

　　>>>增收，乘着“高价”的快车。西式快餐巨头麦当劳有一项数据显示：每个拥有甜品档口的门店，平均客单价都增加了10%以上。

　　今年的冰淇淋市场，“高价”是一个摘不掉的标签，在这样的风口之下，各大餐饮品牌自然也乘上了增收的快车。“有理由”卖出更高的价格。海底捞去年上新的燕麦雪糕，8元一支，而今年上新的椰子冰淇淋19元一份。虽说产品不同，成本一定有差异，但直线飙升的价格，似乎也说明了不少。

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