新零售概念火爆背景下，专注母婴市场的孩子王儿童用品股份有限公司（301078.SZ，下称“孩子王”）押宝体验经济，通过大店模式迅速扩张，其门店平均面积约2500平米，布局一站式购物场景，如孕妈用品专区、家庭乳饮专区、孕产体验室等服务板块。但从实际收益来看，这种模式似乎并未为公司带来期待的结果。

　　孩子王原本打算建立“商品+服务+社交”经营模式，将服务商品化，时至今日，公司仍未能如愿，抖客网，奶粉等商品在营收中占比达到75%。有业内人士指出，同质化竞争严重的当下，孩子王难以将流量转换为实际的盈利能力，发展前景有限。

　　近两年随着疫情时有反复，重资产的大店模式反而带来一系列后遗症，如店均收入不断下滑，2018年至2021年，从2415万元下滑到1636万元；今年一季度公司归母净利润出现亏损。

　　公司还要审视自身品控问题。市场监管总局近期公告了2021年儿童学生用品产品质量国家监督抽查情况，孩子王有7家子公司和门店上榜。

　　门店扩张与亏损

　　公开资料显示，孩子王是国内最早的以会员为核心、带有大卖场基因的母婴零售品牌，号称母婴领域的“山姆会员店”。截至2021年末，孩子王会员达到5000万，会员贡献收入占公司全部母婴商品销售收入的96%以上。

　　2019年至2021年，公司营收分别达到82.43亿元、83.55亿元、90.5亿元。

　　但门店扩张同样造成了三费开支的增长，直接冲击净利润。2021年，公司销售费用达到19.38亿元，同比增长19.8%；管理费用4.37亿元，同比增长13.25%；财务费用1.44亿元，同比增长195.55%。

　　2021年，归母净利润为2亿元，同比下降48.4%。而到了今年一季度，公司业绩进一步下滑，营收为21.1亿元，同比下降2.9%；归母净利润则亏损了3243万元，同比下降178%。

　　孩子王对此解释称，最近两年，公司门店数量陆续增加，运营成本随之增加，但由于新增门店运营时间较短，门店收入和盈利水平提升需要一定的时间，导致单店收入有所下降。

　　天风证券在研报中指出，因疫情反复、生育下降、新会计准则、新开店尚处培育期、租金补助减少等多重因素影响，调整对公司2022-2023年的归母利润预测，从5.64亿元、7.24亿元下调至3.32亿元、5.5亿元。

　　盈利项目单一

　　中国母婴市场仍在保持增长趋势。2021年中国母婴消费规模达34591亿元，艾瑞预计，未来中国母婴市场仍保持稳定增长趋势，到2025年中国母婴市场规模将达到46797亿元。以孩子王2021年82.43亿元的营收计算，在母婴市场的市占率不足1%。

　　为此，公司在疫情期间逆势扩张，2021年末孩子王在142个城市布局了495家门店，净增门店61家，同时推进门店功能和定位的迭代升级，并与大型购物中心战略合作。

　　但与此同时，孩子王店均收入不断下滑。2018年至2021年分别为2414.92万元、2152万元、1732.8万元与1636.06万元。

　　现金流量表显示，2017年以来，公司的经营性现金流量净额均为正数，2021年达到6亿元。但是同期的投资性现金流量净额却是巨额负数，分别为-5.35亿元、-4.8亿元、-5.8亿元、-2亿元、-12.07亿元。

　　孩子王的经营压力还体现在巨额财务费用上。2021年，公司利息支出达到1.19亿元，2020年该项目仅0.14亿元。这意味着，公司通过经营赚到的现金，难以弥补投资性现金的支出。

　　按照孩子王的规划，其以线下实体大店作为引流入口，用户到店后被引导成为会员，形成品牌的私域流量池。品牌有专门的育儿顾问为用户提供后续服务，包括提供育儿知识、月子餐搭配、营养指导等全套育儿服务，从而提高客单价，增加客户黏性和活跃度。

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