除了卖小黑伞和防晒服，蕉下更大的示范意义在于，其反复验证有效的一套制造爆款的黄金配方，极可能助力创业者在传统赛道做一条搅动市场的鲶鱼。

　　1988年出生、2011年从华东理工大学高分子材料与工程专业毕业、2012年从香港理工大学辍学、2013年创业的马龙，精准运用“ODM制造+DTC营销+内容传播带货”等新消费配方，在传统伞具市场制造出爆款防晒小黑伞，继而利用阿里巴巴等柔性制造互联平台，将爆款配方复制到防晒服饰领域。

　　防晒产品序列从“承包你全身”扩展到“承包你全家”，拥有近乎严苛品控管理的蕉下大幅拓展了营收来源，缔造了持续制造爆款、营收两年增长5倍的纪录。

　　在资本端，蕉下2015年引入红杉和基石投资，估值迈上6.35亿元台阶。2022年1-2月，提交招股书前，其C轮融资4600万美元，直接将估值放大30倍至196亿元。

　　按方速成的蕉下，只待资本市场兑现其价值。

　　近两年，曾经一度火爆的新消费品牌如多米诺骨牌一样消失或倒下，已成为人们司空见惯的常态。

　　那些爆火后没有死掉，甚至活得更好的品牌，连同其背后的生存逻辑，反而成为市场关注的“稀缺品”。

　　由中金公司(35.700, -1.09, -2.96%)、摩根士丹利担任联席保荐人，2022年4月8日向港交所提交上市招股书的蕉下，就是这样一个“稀缺”样本。

　　在天堂伞占有率超过50％的防晒伞市场，靠小黑伞打开市场的蕉下，为何没有昙花一现呢？蕉下是如何将自己打造成一条能够持续搅动市场的鲶鱼？蕉下成功的“爆款配方”无疑值得我们探究。

　　爆款逻辑：固化“防晒”品牌标签，从“承包你全身”到“承包你全家”

　　2013年创立的蕉下，要进入的市场，易守难攻。

　　早在1996年，天堂伞已经靠一把具有遮挡紫外线功能的太阳伞引爆“防晒”市场，在防晒伞中低端市场拥有近50％的份额。在防晒伞这个传统细分市场，销量大的产品主打中低端市场，高端品牌销量不占优势，一个“高端且销量大”的市场空缺，等待新的创业品牌来填补。

　　看到这个市场机会后，创业者要直面的是现实三连问，哪个消费群体能够支付更高的价格？怎么兼顾畅销和高定价？什么样的产品特性足够支撑溢价？

　　我们具体来看蕉下打通这一系列问题的过程，这实际上也是蕉下找准市场定位的过程。

　　精准锁定目标群体，盯上美白刚需赛道

　　蕉下在追求“白瘦幼”的女性群体中盯准了“白”这一痛点。“变白”是一门玄学，但“不要变得更黑”是所有女性都可以通过花钱来自我满足的需求。

　　美白的需求爆发，一个重要的体现是，防晒霜市场高端产品在不断突破价格天花板，单支防晒霜呈现出价格越来越贵却越卖越火爆的趋势。

　　为宝洁、欧莱雅等日化企业供应化妆品、护肤品使用的防晒剂的科思股份(42.450, -0.35, -0.82%)（300856），年营收从2014年的5.21亿元增长至2020年的10.08亿元，即是防晒霜需求增长的表征之一。防晒霜被市场和消费者接受的高端化探索，为防晒伞诞生高价品牌完成了蓄势。

　　而防晒也是一条具备成长性的刚需赛道，足够容纳新消费品牌成长。防晒服饰的市场规模由2016年的459亿元增至2021年的611亿元，年复合增长率为5.9％。根据灼识咨询预测，2021年至2026年，防晒服饰市场将以9.4％的年复合增长率增长，2026年规模将达到958亿元。近千亿的大蛋糕，足以容纳更多的品牌成长。

　　2019-2021年，蕉下防晒伞面世的第7-9年，其伞类产品营收由3.35亿元增至5.01亿元，年复合增长率14.35％（表1），毛利率从50.1％升至59.5％，依然保持着成长性和高毛利水平。

　　精选单品战略，承包式拓展品类

　　如何让消费者乐于为一把防晒伞，支付超百元的溢价？

　　2013年蕉下推出的小黑伞，以讨女性喜欢的设计、高科技防晒的概念、明星带货的方式引爆了市场。小黑伞爆火后，蕉下趁势追击，在花色、携带、型号、防晒强度上下功夫，先后推出胶囊伞、口袋花苞伞、扁伞等不同便携型号，以及经典大花、果趣、乐玩、鸵马斯、花多拉、栖寻等花色的产品，以更丰富的防晒伞产品，满足不同需求、不同使用场景的消费者。

　　通过防晒伞单品的持续热销，蕉下品牌与“防晒”强关联，其“防晒黑科技”的品牌标签已然占领消费者的心智。

　　“防晒黑科技”这个标签，是蕉下创业的“1”。这个标签树立牢固后，蕉下针对女性热衷于向全家甚至朋友圈安利自用好物的消费习惯，随即开始拓展品类，将爆款复制到强关联的服饰品类。

　　防晒伞单品的市场有限，但如前所述，随着女性对抗衰老和皮肤保护的意识普遍提高，防晒服饰是服装行业里为数不多保持高增长的细分赛道之一。蕉下横向拓展品类，目标是拓展赛道，切分更大市场的蛋糕，这也是新消费品牌从极端细分市场突围后的共同选择。

　　蕉下围绕“防晒”打造了全包式的产品矩阵，“防晒黑科技”概念赋能至防晒帽、防晒衣、户外服饰、口罩面罩、袖套手套、户外鞋靴、内衣内裤等品类，继而向男士防晒、儿童防晒延展。

　　从“承包你全身防晒”到“承包你全家防晒”，从解决年轻女性对户外防晒的需求开始，到防晒领域的功能性鞋服市场，再到不同的休闲户外场景，蕉下一直在拓宽其消费场景。

　　这并不是贸然的多元化。

　　防晒用品的使用场景，是容易产生关联消费的典型场景。你想要买一把防晒伞，点开蕉下线上店铺，你发现防晒口罩、防晒冰袖、防晒帽都可以顺带买一些，家里人用的也可以放进购物车，你的防晒需求被激活、被满足，商家的营业额在你快乐的购物情绪下悄然扩大。

　　2019-2021年，蕉下营业收入由3.85亿元增至24.07亿元，年复合增长率高达84.22％，远高于伞具产品的增长率，说明其新品类扩张计划相当成功。

　　品牌三级跳，服饰营收反超伞具

　　蕉下验证了自身在服饰领域复制爆款的能力。

　　招股书显示，蕉下产品序列中，有22款精选单品年销售额超过3000万元。其中，双层小黑伞、口袋系列伞及胶囊系列伞均为2017年或之前推出的产品，另外19款精选单品于2019年至2021年推出，其中5款精选单品于2021年推出，即昼望系列墨镜、随身系列扁伞、街旅系列厚底帆布鞋、畅型系列打底裤及丘郊系列轻型马丁靴。蕉下在防晒及非防晒场景下制造爆款能力已被市场反复验证。

　　更为重要的是，蕉下的营收中，伞类产品已经不是营收的大头，服饰类产品后来居上，超过了伞类产品的创收能力。

　　从2021年的营收结构来看，蕉下服装和配饰两大类产品的营收已经超过伞具，帽子的营收与伞具的营收接近，而且，帽子和配饰两类产品的毛利率均高于伞具。

　　2019-2021年，蕉下伞具营收占总营收的比重则由86.9％下降至20.8％。服装和配饰（墨镜、口罩、披肩、袖套和手套）的营收占比上升最快，服装由0.8％上升至29.5％，配饰由5.3％上升至25.4％。蕉下成功地将防晒伞这一爆款单品积累的口碑，转化到了服装和配饰品类上。

　　蕉下以“防晒”为核心扩展产品赛道，完成了从防晒伞，到防晒用品，再到户外品牌的三级跳。