严重依赖流量、渠道红利，是现在很多新消费品牌面临的大问题。

　　回顾近几年，消费需求的升级与渠道的变革的确带来了许多新的机遇。今年“6·18”大促期间，根据天猫“6·18”销售额统计，共有459个新品牌拿下细分类目 TOP1。但如果说现阶段很多新消费品牌完成了0~1，那么当红利退去，下一阶段1~100将面临更多挑战，新消费品牌的产品力、营销力、用户关系是否可以支撑得起一个品牌的长期发展，而不是昙花一现?

　　本文将从数据维度，列举三个典型行业的新消费品牌，包括美妆个护类、酒类、家电类，探讨对于新消费品牌来说，现阶段在营销角度上，“可能”的生意机会如何变成“可以”?

　　美妆、个护类：参半

　　参半创立于2018年，品牌定位是“用化妆品思维做牙膏”，于2018年3月上线首个牙膏系列产品，于2020年10月上线首个漱口水系列产品，并创造了漱口水上线80天销售额达1亿元的里程碑，算是非常典型的快速完成0～1的新消费品牌。

　　成立仅3年的参半迅速取得亮眼的销售成绩，背后仍有隐忧，将阻碍品牌进一步成长。通过时趣洞察引擎我们分析了参半品牌的社交战役KLA、品牌传播力、媒介矩阵以及竞品分析数据，发现相较于传统品牌，新消费品牌整体品牌声量较小，用户认知广度不足;严重依赖社交种草，但媒介传播策略逻辑较粗糙……这些问题值得品牌注意。

　　现存问题

　　1.产品社交属性较弱，种草需进行针对性强化

　　2021年4月，参半官宣了品牌代言人赵露思，从品牌词云也可以看出益生菌、漱口水、参半、赵露思等均为本品牌的高频提及词，更偏重品类功效、产品概念和代言明星。目前暂时看不到品牌某个具体单品的提及，对于新消费品牌来说，品牌产品的热度是打响品牌知名度的“第一枪”，参半品牌可进行产品 IP化包装，要有意识打造爆款。

　　另外在参半品牌正向词云中，可以看出“温和”指向漱口水不辣口的优点;且“清洁力”“清新”都是来自品牌功能和香氛的直观感受。品牌可继续加强对此正向利益点的“社交种草”并不断强化。

　　2.品牌社交战役话题数量、互动量略显不足

　　根据时趣洞察引擎对于参半品牌的社交数据分析可以看出，参半的社交战役 KLA得分也较高，但和竞品舒客相比，仍然在话题数量、互动量上略显不足，且高互动量的前几个战役，均来自舒客。

　　行业整体来看，参半在品牌营销卖点上，竞争力、传播力、品牌知晓度较低。高竞争力和传播力的分别是：李施德林品牌、李施德林漱口水品类、舒客的品牌知晓度。

　　一般来讲，传统品牌相对来讲更注重声量，比如多少媒体报道?有多少社媒网曝?品牌声量占比有多少?所以上述比如李施德林、舒克作为传统品牌传播力更高。而新消费品牌除了这些基本的声量变化之外，更关注的指标是“互动”，或者叫“品牌社交影响力”，通过用户跟品牌互动的方式，在社交媒体上创造大量的内容。而通过时趣洞察引擎媒介评估上，互动率表现最好的是 BOP的腰围部达人，抖客网，参半的头肩腰尾互动率和其他品牌均互动率较低。

　　专家建议

　　综合以上，时趣创新中心负责人认为，参半的定位是“用化妆品思维做牙膏”，这一点与竞品 BOP的品牌定位和产品都比较趋近，且其竞品销售数字同样亮眼，因此参半之后的营销策略要更突出打造品牌差异化。

　　另外，在明星营销方面，不同阶段的新消费品牌对明星营销的目的不同。比如对于初创期品牌(处于0～1阶段)来说主要诉求是破圈，围绕一个单点做突破，将品牌和明星代言人进行绑定，让品牌快速集中在一个具象的认知载体上，在大众消费者心智中建立品牌的印象，同时也可以借助明星的高热度引发粉丝圈层效应，实现销售的转化。但从品牌长期发展看，新消费品牌的明星营销应该多从流量价值转向认知价值。

　　饮料、酒水类：空卡

　　根据生意参谋数据，在天猫“6·18”年中大促期间，苏打酒品牌空卡销售额同比年货节期间大增158倍，平均每秒就卖出近9罐;还入选了天猫“解压美食TOP榜”第一名。

　　年轻人对低度酒的喜爱已成共识，“低度酒”是一个统称，很多消费者熟知的果酒、苏打酒、气泡酒、米酒、预调酒，都可以算在内。低度酒也是区别于四大酒水(白酒、啤酒、葡萄酒、黄酒)之外的一个新品类，在2020年下半年异常火热，作为稍显拥挤的新消费品赛道，空卡虽然近来表现足够亮眼，但仍存在产品营销卖点定位不清晰，社会化营销自建矩阵不成体系，品牌长期规划模糊等问题。

　　现存问题

　　使用时趣洞察引擎，我们对比了5家在低度酒领域典型的品牌，除了空卡，还包括 RIO、和乐怡、十点一刻和马力吨吨。

　　RIO属于强势型选手，扎根该赛道多年，已熬死多个前竞品，之前有不少受关注社交战役和联名传播动作。和乐怡2019年正式进入中国，因遇上疫情，其代言人、品牌传播属于不温不火，但因产品口味优势，所以受众喜爱度较高。在电子烟品牌福禄担任高管的刘喆创办的十点一刻，社交表现力不错。

　　空卡是苏打酒品类开拓者、新锐酒饮品牌，诞生于2020年，潮牌风格设计，倡导新式酒饮的健康体验。马力吨吨2020年1月正式上线，瞄准18～25岁刚接触酒类产品的年轻人，售卖产品多为聚会等场景。

　　十点一刻相较于其他品牌，内容量低且互动量高，属于较强品牌格局。空卡的社交表现力相较于竞品，处在“低内容低互动量”象限。时趣创新中心认为，空卡可以打造专属的“社交货币”，强大其品牌格局，增加品牌社交提及率。

　　2.内容营销矩阵参差，品牌形象整体性较差

　　通过对于目前阶段空卡的主要内容营销矩阵观察，我们还发现，品牌抖音内容较单一，点赞互动量都较低;抖音店铺整体质量、质感较低，互动量、观看量很长一段时间都是个位数。而小红书平台上，品牌有意营造其“潮酷人群”的标签，但整体互动量和社交氛围表现不佳。空卡微信视频号更是显示为“个人”，账号内容也是非官方的状态。

　　专家建议

　　总体来说，空卡在社交媒体上声量较小，时趣创新中心提出，空卡可以联动 KOL及明星打造 campaign获得声量。另外，深耕抖音、B站的创意内容进行优化，更贴近年轻消费者。在品牌定位上，可以通过 IP资源的联动深化“潮酷”的品牌形象，在品牌私域发力，为“潮酷”的受众打造更多粘性的活动，例如宠粉日等。

　　家电类：云鲸

　　云鲸创立于2016年，立足于清洁机器人领域，“致力于开发一键清洁的家庭服务机器人”。据官方介绍，云鲸拥有生产、供应链、研发、销售、品质、品牌等全栈式综合能力，自研自产自销，也是字节跳动首次在机器人领域的投资。目前云鲸主打品牌产品，已经更新到第三代，产品售价在4000+元，并且在今年“6·18”天猫年中大促中更是获得了生活电器细分行业的 TOP1。在自己的赛道内表现亮眼，但存在品牌产品定位不清晰，没有与竞品做出差异化，并未将品牌卖点与营销活动展开深度融合;且社会化营销的内容粗糙，反而降低用户好感度和品牌质感。

　　现存问题

　　1.社交传播表现力上，品牌格局较低